هنگام پیاده‌روی عصرگاهی از کنار فردی عبور می‌کنید که عطرش شما را به یاد رفیق دوران کودکی‌تان می‌اندازد و در یک لحظه خاطرات زیادی به ذهنتان خطور می‌کند. آن بو، عطر همیشگی رفیقتان است که شبیه امضای شخصی، خاطرات او را در ذهن شما یادآوری می‌کند. عطر، شباهت چهره و طعم خاص غذا شبیه‌ترین مثال از روابط انسانی به دنیای برندینگ و برند است.
مشهورترین شرکت‌های جهانی برندی قوی دارند و یکی از دلایل آن‌ها این است که جایگاه برند خود را در ذهن مشتریان پیدا کنند. هدف از این کار این است که اگر شما در هر نقطه از جهان رنگ، لوگو و نوع خاصی از جمله‌بندی و موارد دیگر را ببینید، محصولات برند مورد نظر خود را به یاد می‌آورید؛ فارغ از اینکه به‌طور مستقیم به آن برند مربوط باشد یا خیر. این روند شبیه همان عطر دوست صمیمی شماست که هرجا آن را استشام کنید، رفیقتان را به یاد می‌آورید.
بهره‌مندی از استراتژی جایگاه‌یابی برند برای شما که بیشترین درآمد و سود را می‌خواهید، امری ضروری است؛ زیرا می‌توانید جایگاه خود را در ذهن مشتریانتان ثبت کنید و اثر آن را بر آمارهای کمی اهداف فصلی ببینید؛ برای مثال شرکت‌های جهانی دارای برندهای قوی به‌طور متوسط 10 تا 20 درصد رشد درآمد دارند. در این میان، افزایش وفاداری مشتریان، بهبود تصویر برند و ایجاد تعامل پایدار با هویت برند از مزایای اصلی جایگاه‌یابی برندینگ و استراتژی برند محسوب میشود و درنهایت به تمایز با رقبا می‌‌انجامد.
با توجه به آنچه بیان شد، چگونگی جایگاه‌یابی از مقوله‌های اساسی صاحبان کسب‌وکار به شمار می‌آید. در این مقاله مفهوم جایگاه برند را تعریف کردیم، از مزیت‌های آن گفتیم و انواع استراتژی جایگاه‌یابی برند را توضیح دادیم. پیشنهاد می‌کنیم ابتدا مقاله «برند چیست؟» را مطالعه کنید تا مفاهیم برندینگ را به‌ترتیب فرا بگیرید.
منظور از جایگاه یابی برند چیست؟
جایگاه برند فرایند و مسیری است که آن را با هدف ماندگاری در ذهن مشتریان طراحی می‌کنید. برای دستیابی به این هدف باید دامنه مخاطبان خود را مشخص کنید و بدانید برند شما به کدام یک از رقبای بازار نزدیک‌تر است. جایگاه‌یابی برند مفهومی انتزاعی است و بیش از هر چیز با استراتژی ارتباط دارد؛ درنتیجه تمام نشانه‌های هویت بصری مثل تایپوگرافی، لوگو و شعار که در مقاله «برندینگ چیست؟» توضیح دادیم، نمودهای بیرونی برندینگ هستند.
شاید برای کسب‌وکار شما جذب مشتری جدید اهمیت بسیاری دارد، اما در این میان نباید رابطه عمیق و معنادار با مشتریان را فراموش کنید. شما این ارتباط را با استفاده از برندینگ می‌سازید و درنهایت اثربخشی بیشتر کسب‌وکار شما در بازار تضمین میشود. معیارهای بسیاری برای سنجش سطح ارتباط شما با مشتری وجود دارد؛ برای مثال هنگامی که برند شما از نظر مشتریان مطلوب، ارزشمند و معتبر باشد، در ذهن آنان ماندگار و منحصربه‌فرد میشود. در این میان اگر هدف شما تمایز با رقبا باشد، باید کار متفاوتی را طرح‌ریزی کنید.
چرا جایگاه برند مهم است؟
سال‌ها پیش شرکت کوکاکولا با تولید نوشیدنی از عصاره گیاه کولا به فروش جهانی دست یافت؛ درواقع تولید نوشابه از ماده اولیه جدیدی محصولات این شرکت را به فروش میلیارد دلاری رساند و آن را به نوشیدنی ضروری و برترین نوشیدنی در ذهن ما تبدیل کرد. با توجه به آنچه بیان شد، باید بدانید جایگاه‌یابی برند وجه تمایز محصولات شما را در مقایسه با رقبا رقم می‌زند و نرخ آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. همچنین جریانی از خلق ارزش را به راه می‌اندازد، روش قیمت‌گذاری محصولات را توجیه می‌کند و بر سود نهایی تأثیرگذار است.
به هر حال مردم محصولات شما را می‌شناسند؛ بنابراین بهتر است برنامه‌ریزی هوشمندانه‌ای برای جایگاه برند خود داشته باشید تا تصویر برندتان را ارتقا دهید. به‌ویژه، جایگاه برند فاصله میان نیازهای مشتریان را با راهکارهایی که ارائه می‌دهید پر می‌کند و سبب برجسته شدن محصول یا خدمت شما میشود. همچنین برجستگی محصولات‌تان افراد بیشتری را به مشتریان شما تبدیل می‌کند؛ درنتیجه آنان برند شما را می‌شناسند و این نکته را درک می‌کنند که چرا رهبر بازار هستید.
انواع مختلف استراتژی جایگاه یابی برند
مدل‌های مطرح و معروف استراتژی برای جایگاه‌یابی برند وجود دارد که شرکت‌های بزرگ از آن‌ها استفاده می‌کنند. تشخیص و تعیین اینکه کدام استراتژی مناسب‌تر است، به عوامل بسیاری مثل شرایط کسب‌وکار، صنعت و ملاک‌های کلان اقتصادی بستگی دارد. با وجود این، شناخت انواع استراتژی جایگاه‌یابی برند کمک می‌کند بهترین برنامه را طرح‌ریزی و اجرا کنید. بعد از مطالعه مدل‌های مختلف این مقوله در ادامه متن، مدل مورد نظرتان را براساس برجسته کردن مزیت رقابتی خود و نقاط ضعف رقبا انتخاب کنید.
جایگاه یابی برند براساس خدمات مشتریان
تجربه ماندگاری که در ذهن شما از خرید آنلاین باقی مانده است، به رفتار دوستانه و پاسخ‌گویی سریع پشتیبانی فروشگاه مربوط است. برای اینکه بخواهید از تجربه خود در کسب‌وکارتان بهره ببرید، ابتدا وضعیت صنعتی را که در آن فعالیت دارید، بسنجید. اگر رقبا توجه کمتری به خدمات مشتریان دارند، می‌توانید مزیت رقابتی خود را در ارائه باکیفیت خدمات مشتریان قرار دهید و برند خود را با این استراتژی در ذهن مشتریان تثبیت کنید؛ به‌گونه‌ای که ارائه این خدمات دلیل انتخاب محصول یا خدمت شما از سوی آنان باشد.
به‌کارگیری این استراتژی رضایت بیشتر مشتریان را به دنبال دارد و افراد جدیدی به‌عنوان مشتری محصولات شما را می‌خرند. همچنین توجیه منطقی برای ارائه قیمت گران‌تر دارید؛ برای مثال محصولات شرکت اپل گران است، اما این شرکت خدمات باکیفیتی ارائه می‌کند. از سوی دیگر، اجرای این استراتژی به دقت و تلاش بسیاری نیاز دارد؛ زیرا اگر به وعده‌های خود در این زمینه عمل نکنید، با بازخوردهای منفی از مشتریان مواجه خواهید شد که برای خدمت یا محصول شما زیان‌بار است.
جایگاه یابی برند براساس تضمین راحتی مشتریان
اگر مخاطب هدف خود را از میان افراد پرمشغله جامعه انتخاب کردید، می‌توانید استراتژی خود را طوری پیش ببرید که محصول شما راحتی را برای مشتریان فراهم یا آن را بیشتر کند. همچنین می‌توانید شرایط کنونی آن‌ها را در نظر بگیرید؛ برای مثال شما هنوز می‌توانید از تاکسی تلفنی استفاده کنید، اما اسنپ و تپسی را به دلیل اینکه در هر نقطه از شهر دردسترس هستند، ترجیح می‌دهید. در تاکسی‌های اینترنتی راحتی خدمت با دسترس‌پذیر بودن تعریف میشود؛ پس شما هم می‌توانید براساس خدمت یا محصول خود مدل‌های مختلفی از راحتی را ارائه کنید.
در اینجا نیز مانند استراتژی قبلی می‌توانید قیمت بالای محصول خود را توجیه کنید؛ به این دلیل که راحتی، سرعت روند کار را برای افراد پرمشغله بیشتر می‌کند و از این بابت به آنان اطمینان خاطر می‌دهد. از طرف دیگر، احتمال انتخاب شدن به‌عنوان بهترین گزینه را در میان گزینه‌های موجود افزایش می‌دهد. پیش از برنامه‌ریزی براساس این استراتژی بررسی کنید که محصول شما واقعاً راحت باشد و این امر به تجربه‌ای ناخوشایند منجر نشود.
جایگاه یابی برند براساس قیمت ارزان
یکی از معروف‌ترین استراتژی‌هایی که می‌تواند مشتریان بسیاری را به سمت شما جذب کند، استراتژی مبتنی بر قیمت و ارائه محصول با قیمت کمتر در مقایسه با بازار است. این استراتژی یکی از راحت‌ترین روش‌ها برای تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل محسوب میشود؛ گروه مخاطبی که سقف مشخصی از هزینه را در نظر دارد و بیش از آن مبلغی را پرداخت نمی‌کند. این گروه به‌سرعت جذب محصول خواهد شد و اگر محصول باکیفیتی ارائه کنید، به مشتری وفادار شما تبدیل میشود.
دو خطر بالقوه در این مدل جایگاه‌یابی محصول شما را تهدید می‌کند؛ ممکن است به‌دلیل قیمت پایین، محصولتان در کوتاه‌مدت بی‌کیفیت به نظر برسد. پس باید تلاش بیشتری در حفظ کیفیت محصول داشته باشید. از طرف دیگر درصورت ایجاد بحران‌های اقتصادی، بقای کسب‌وکار شما تهدید خواهد شد.
جایگاه یابی برند براساس کیفیت
از دیگر استراتژی‌های جایگاه‌یابی برند که درصورت اجرای دقیق می‌تواند سود بسیاری داشته باشد، استراتژی مبتنی بر کیفیت محصول است. برای برنامه‌ریزی براساس این مقوله باید حجم زیادی از سرمایه را در نظر بگیرید؛ به هر حال ارائه محصول باکیفیت هزینه‌های مادی بسیاری دارد و تنها با صرف این هزینه‌ها می‌توان محصول باکیفیتی را به بازار عرضه کرد.
هنگام شروع، پرسونای مخاطبان هدف خود را در نظر بگیرید؛ برای مثال گروه مخاطب با درآمد متوسط به محصول باکیفیت شما که گران‌تر است، توجه نمی‌کند و جذب محصول ارزان‌تر میشود؛ درنتیجه استفاده از این استراتژی به‌دلیل تأثیر مستقیم بر قیمت، به عادات مخاطب هدف شما بستگی دارد و شما تعیین‌کننده خواهید بود.
جایگاه یابی برند براساس تمایز با رقبا
بخشی از جامعه همواره محصولات یا خدماتی را امتحان می‌کنند که نوآورانه است و راهکارهای خلاقانه‌ای را برای حل مسائل ارائه می‌کند. اگر علاقه‌مندی به نوآوری از عادت‌های اصلی مخاطبان هدف شما محسوب میشود، می‌توانید این استراتژی را به کار بگیرید. در استراتژی تمایز محصول یا خدمت شما ویژگی منحصربه‌فردی در مقایسه با رقبای سنتی خود دارد و افرادی که به رویکردهای نوآورانه علاقه دارند، از مشتریان اصلی شما خواهند بود. مثال جهانی این مدل، خودروسازی تسلا است. تا قبل از آن هیچ شرکتی خودروی برقی تولید نمی‌کرد؛ همین مسئله وجه تمایز تسلا در مقایسه با سایر خودروسازی‌ها محسوب شد و آن را به شرکتی پیشرو در زمینه تولید خودروی خودران و ربات تبدیل کرد.
معمولاً محصولات نوآورانه در میان‌مدت کمتر مدنظر قرار می‌گیرند؛ زیرا راهکاری تازه و بدون پیشینه قبلی را ارائه می‌کنند و افراد هیچ شناختی از کارکرد آن‌ها ندارند؛ بنابراین بهتر است آزمایش‌ها، تحقیقات یا نمونه اولیه از محصول خود را در اختیار افراد بگذارید تا با روش کارکرد آن آشنا شوند.
استراتژی جایگاه‌یابی برند تنها به این موارد محدود نمی‌شود و تنوع زیادی دارد. اینکه شما کدام استراتژی را به کار بگیرید به عوامل زیادی وابسته است. همچنین برجسته‌سازی مزیت رقابتی و تعیین مخاطب هدف مهم‌ترین نکات در این حوزه محسوب میشود.
با جایگاه یابی دقیق برند خود را در ذهن‌ها ماندگار کنید
اگر منابع خارجی و داخلی را درباره برند و برندینگ مطالعه کنید، ارتباط و پیوستگی معناداری میان اجزای آن می‌‌بینید؛ بنابراین نمی‌توانید تنها به تقویت یک بخش بپردازید. از سوی دیگر، تعیین دقیق مخاطب هدف و به دست آوردن بینش واقعی از شرایط صنعت از رکن‌های اساسی و زمینه‌سازی جایگاه‌یابی برند است. پس از آن، استراتژی مناسب با کسب‌وکار خود را بشناسید و متناسب‌ترین برنامه‌ریزی را به‌صورت یکپارچه میان اجزای مختلف برند طراحی کنید.