برنامه‌ریزی برای هویت برند مسیری طولانی‌تر از طراحی لوگو و انتخاب تگ‌لاین دارد. هر مرحله از این مسیر فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های ویژه‌ای را می‌طلبد تا شما بتوانید هویت برند یکپارچه را تعریف کنید. البته لوگو نماد و نشان هر کسب‌وکاری محسوب میشود و محصول یا خدمت ارائه‌شده را برای افراد تداعی میکند. درواقع طراحی لوگو بخش کوچکی از برنامه‌ریزی و توسعه هویت برند به شمار می‌آید، اما شما در این مسیر با عناصر مهم‌تری سروکار دارید.
بسیاری از کسب‌وکارها در ایران و جهان تلاش می‌کنند ا برند ماندگاری را طراحی کنند و چندین گام جلوتر از رقبای خود قدم بردارند. دلیلاین امر به اهمیت هویت برند برای برجسته‌سازی محصول شما بازمی‌گردد. در بازار رقیبان بسیاری فعالیت می‌کنند و تقریباً ارزش‌هایی که آنان ارائه می‌دهند یکسان و شبیه یکدیگر است.
در این میان طراحی هدفمند برندینگ کمک میکند ارزش پیشنهادی خود را به زبان متفاوت بیان کنید و آن را به سراسر هویت برند خود تسری دهید. به همین دلیل، شرکت‌ها تلاش زیادی در این زمینه می‌کنند و به‌دنبال تمایز خود از رقبا هستند.
اگر آژانس بازاریابی هستید و برای پروژه برندینگ مشتری خود برنامه‌ریزی می‌کنید یا می‌خواهید برای کسبوکار خود برندسازی کنید، لازم است بدانید برندینگ چیست و ابعاد طراحی هویت برند شامل چه مراحلی میشود.
هویت برند چیست؟
بیشتر اوقات دو کلمه لوگو و برند به‌جای یکدیگر به کار می‌روند یا حتی افراد آن‌ها را جابه‌جا توضیح می‌دهند. کلمه انگلیسی Brand سال‌ها پیش از رشد و توسعه برندینگ و مارکتینگ توسط دامداری‌ها به‌عنوان مارک روی بدن دام‌ها به کار می‌رفته است. به مرور زمان برند تا حدی توسعه یافت که به حوزه‌ای بیش از نام برند یا لوگو تبدیل شد.
برند سبب تمایز یک سازمان از سازمان دیگر متمایز میشود و ارزش پیشنهادی هر سازمان را برجسته میکند. هویت برند مجموعه گسترده‌ای از نام برند، صدا و لحن برند، تگ‌لاین و شعار برند، لوگو و تایپوگرافی را دربرمی‌گیرد و شامل موارد متعددی میشود؛ به عبارت دیگر هویت برند یکی از ابعاد طراحی برند است که از سویی بر شخصیت برند تأکید دارد و از سوی دیگر ذهنیت‌سازی از برند و درگیر کردن مشتریان با ارزش‌های محصول را دنبال میکند.
اگر در ابتدای مسیر شناخت عناصر هویت برند هستید و می‌خواهید بدانید که چگونه هویت برند بسازید، احتمالاً گمان می‌کنید صرف طراحی لوگو روی لیوان، خودکار و دفترچه یادداشت برای معرفی برند کافی است. این گمان چندان اشتباه نیست، اما برای طراحی آن مراحل جدی‌تری را در پیش دارید. این مراحل از عناصر اصلی ریشه‌های برند محسوب می‌شوند و با تجربه‌های زیسته مشتریان سروکار بسیاری دارد.
فرق بین هویت برند و تصویر برند
هنگامی که در ابتدای مسیر برنامه‌ریزی سند هویت برند قرار دارید، علاوه بر مفهوم هویت برند با عنصر تصویر برند نیز آشنا می‌شوید. این دو مفهوم شباهت‌های بسیاری دارند و ممکن است مانند سایر عناصر هویت برند جابه‌جا به کار بروند.
شما در هویت برند قصد دارید مفاهیم بنیادین محصول خود را مثل عصاره برند و ارزش پیشنهادی برند به مخاطب هدف منتقل کنید و برای چگونه دیده شدن این عناصر در بطن هویت برند برنامه‌ریزی می‌کنید؛ درحالی‌که برای تصویر برند درک و شناخت مخاطبان درباره محصولات شما اهمیت پیدا میکند؛ برای مثال هر اندازه شما مزیت رقابتی متفاوتی در تولید پوشاک زنانه داشته باشید، باز هم مشتریان، شما را به‌عنوان تولیدکننده لباس می‌شناسند و این تصویر را در ذهن دارند.
درواقع هویت برند به چگونگی مربوط است و تصویر برند با درک و شناخت مشتریان درباره شما ارتباط دارد. برای اینکه این مسئله شفاف شود، دو برند مطرح نایک و آدیداس را مثال می‌زنیم. نایک به مردم انگیزه می‌دهد و از آنان می‌خواهد خلاقانه برای هدف خود تلاش کنند. نایک این نگاه نوآورانه را در هویت برند خود با تگ‌لاین «فقط انجامش بده.» به مخاطبان منتقل میکند. همچنین از مشتریان می‌خواهد بر محدودیت‌های خود غلبه کنند و چالش‌ها را با پشتکار کنار بگذارند.
برند آدیداس تلاش میکند عملکرد مشتریان را ارتقا دهد و تجهیزات ورزشی را فارغ از سطح مهارت افراد در اختیارشان بگذارد. این برند هویت خود و رویکردش را با شعار «غیرممکن هیچ‌چیز است» با مشتریان در میان می‌گذارد و تعهد خود را در ارائه تجهیزات ورزشی باکیفیت برای همه نشان می‌دهد.
درباره تصویر برند این دو تفاوت‌های ظریفی وجود دارد. مردم این برند ورزشی را بدون در نظر گرفتن عناصر هویت برندشان، تولیدکننده محصولات ورزشی می‌دانند و می‌شناسند. نایک نیز در نگاه مخاطبان مخصوص افراد موفق است؛ کسانی که محدودیت‌ها را کنار می‌گذارند و برای هدف خود تلاش می‌کنند.
از سوی دیگر آن‌ها برند آدیداس را باکیفیت می‌دانند که محصولاتش در دسترس همه قرار دارد و یادآور ورزش‌های همگانی است. استفاده افراد موفق از محصولات نایک و کیفیت محصولات آدیداس، هر دو تصویر برند این شرکت‌های ورزشی در نگاه مخاطبان محسوب میشود.
شما هنگام طراحی سند هویت برند تمرکز خود را بر ایجاد هماهنگی میان هویت برند و تصویر برند قرار دهید. مادامی که این دو با یکدیگر هماهنگی دارند، می‌توانید فعالیت مؤثری در بازار خود داشته باشید و ارتباط نزدیکی با مشتریان بسازید.
چرا هویت برند اهمیت دارد؟
اگر می‌خواهید تمام بخش‌های کسب‌وکارتان را یکپارچه کنید و صدای هماهنگی را درباره خود به گوش مخاطب برسانید، هویت برند نقش پررنگی در ایجاد این هماهنگی دارد. با بهره‌مندی از عناصر هویت برند می‌توانید مجموعه فعالیت‌هایی که برای خلق ارزش انجام می‌دهید، به مخاطبان هدف خود نشان دهید و درباره‌اش صحبت کنید.
تعریف روایت یکپارچه درباره هویت کسب‌وکارتان افراد را ترغیب میکند از محصولات شما خرید کنند و درنهایت منجر به وفاداری آنان می‌شوند؛ درنتیجه بیهوده نیست اگر هویت برند را نبض کسبوکار بدانیم و نقش حیاتی برای آن قائل باشیم. اگر بخواهید مانند نایک و آدیداس هویت برند ماندگاری را بسازید باید مؤلفه‌هایی را رعایت کنید. در ادامه درباره مؤلفه‌های یک برند توسعه‌یافته با شما صحبت می‌کنیم.
تصویرسازی از کسبوکار شما
عناصر هویت بصری برند مثل لوگو، چهره و ظاهر کسبوکار به‌شمار می‌آید. این چهره در ذهن مخاطب محصولات و خدمات شما را تداعی میکند و با آن ویژگی‌های بصری شما را در یاد مخاطب ماندگار میکند؛ به این معنا که این لوگو گویای نام شرکت شماست.
ایجاد اعتبار برای کسبوکار شما
علاوه بر آنکه هویت برند به ماندگاری کسبوکار شما کمک میکند، در ایجاد اعتبار محصول شما در بازار و جلب اعتماد مشتریان نقش مهمی دارد. با ثبات هویت برند و حفظ آن در طول زمان رقبا شما را رقیبی مؤثر در بازار می‌دانند. مشتریان نیز به‌واسطه جلب اعتمادشان پیوسته محصولات شما را به دیگران ترجیح می‌دهند.
تبلیغات مؤثر برای کسبوکار شما
هویت برند به‌عنوان یک الگو و راهنما در کسبوکار شما عمل میکند. به این معنا که هریک از واحدهای سازمان ازجمله تبلیغات و بازاریابی فعالیت‌های خود را مطابق معیارهای عناصر هویت برند برنامه‌ریزی می‌کنند. این هم‌سویی سبب میشود کمپین‌های تبلیغاتی تأثیر عمیقی بر ذهن مخاطبان بالقوه داشته باشد.
ایجاد مأموریت برای کسبوکار شما
بدیهی است شما با تعریف هویت برند برای کسبوکار خود هدف و مأموریت نیز تعریف می‌کنید. این مأموریت از اعتبار کسب‌شده در بازار ناشی میشود و به شرکت شما جهت می‌دهد؛ بنابراین اگر برای سازمان خود بیانیه مأموریت تدوین کنید، اما برنامه‌ای برای هویت برند خود نداشته باشید، چندان به موفقیت در بازار دل نبندید.
جذب خریداران بالقوه و رضایت مشتریان فعلی از کسبوکار شما
تصویرسازی از برند در ذهن مخاطبان، تعریف مأموریت، جلب اعتماد و کسب اعتبار به رضایت خریداران فعلی را از شما به دنبال دارد و به جذب مشتریان بالقوه و توسعه کسبوکار منجر میشود. معمولاً این افراد با محصول و خدمات برند شما موافق هستند؛ در عین حال، داشتن هویت برند به آنان احساس تعلق می‌دهد.
آگاهی از این گونه مؤلفه‌ها کار ساده و کم‌زحمتی است. مسئله‌ای که ابعاد طراحی هویت برند را پیچیده میکند، مراحل برنامه‌ریزی و اجرای آن است. در اینجا نیز تنها شناختن این مراحل کافی نیست و اجرای آن داستان دیگری دارد. برای آنکه داستان اجرای مراحل هویت برند برای شما شیرین باشد، در ادامه تمامی مراحل آن را با جزئیات توضیح داده‌ایم.
مخاطبان، ارزش پیشنهادی و رقبای خود را بشناسید
تا زمانی که تحقیقات بازار خود را کامل انجام ندادید، امکان تدوین سند هویت برند چندان ساده نیست؛ درنتیجه لازم است بدانید چگونه می‌خواهید مزیت رقابتی خود را به گوش مخاطب بالقوه‌تان برسانید. برای شروع نیازهای آنان و خلأهای بازار را بشناسید و بعد راهکارتان را در بستر محصول یا خدمت خود ارائه کنید.
درک مخاطبان بالقوه
به یاد داشته باشید که نیازهای افراد براساس معیارهای جمعیت‌شناختی متفاوت است و احتمالاً یک راه‌حل برای تمام گروه‌ها پاسخ‌گو نیست؛ برای مثال نمی‌توان یک خدمت را برای هر دو گروه نوجوان محصل در مدرسه و جوان دانشجو در دانشگاه طراحی کرد؛ زیرا هر دو گروه ذائقه و نیاز متفاوتی دارند و این خدمت می‌تواند به یک گروه پاسخ دهد؛ بنابراین شناخت انتظارات مخاطبان از بازار می‌تواند کسبوکار شما را به برندی دوست‌داشتنی تبدیل کند.
کشف ارزش پیشنهادی و شناخت رقبا
شرایط بازار و راهکارهای ارائه‌شده رقبا را تحلیل کنید. محصول شما باید چه چیزی را به بازار بدهد، آیا منحصربه‌فرد و خاص است؟ از طرف دیگر شما چه توانمندی و قابلیتی دارید که دیگران ندارند و مزیت محصول شما به شمار می‌آيد؟
پاسخ به این سؤالات نقش مؤثری در توسعه برند شما دارد. نکته مهم دیگر این است که تحلیل رقبا به شما کمک میکند از راه‌‌حل‌های غیر کاربردی و بی‌نأثیر استفاده نکنید و به دنبال راهی نوآورانه باشید. برای کشف ارزش پیشنهادی می‌توانید با ابزارهای تحلیلی مثل SWOT شرایط بازار را بسنجید. نقاط قوت و ضعف کسبوکار خود را بشناسید، برای فرصت‌ها برنامه‌ریزی نکنید و با مدیریت تهدیدها چالش‌های کمتری داشته باشید.
لوگو و دیگر عناصر هویت بصری را طراحی کنید
طراحی عناصر هویت بصری برند شما سفیر خاموش محصول به شمار می‌آيد. اگر زمان کافی را برای آن بگذارید، درنهایت افراد با مشاهده هر یک از ارکان هویت بصری محصولات و خدمات برند شما را به‌یاد می‌آورند. انسجام و هماهنگی در همه ارکان هویت بصری ضروری است و تنها لوگو به قدرتمندی هویت برند شما کمک نمی‌کند.
برای مثال طراحی بسته‌بندی محصول، شیوه ارائه خدمات، استفاده از فونت و رنگ یکسان در کانال‌های ارتباطی مطابق با برندبوک و ایجاد قالب مخصوص برای ارسال ایمیل در یکپارچه‌سازی هویت بصری برند نقش دارند. برای آنکه طراحی‌های خود را از دست ندهید و در این زمینه دچار پراکندگی نشوید، بهتر است همه اطلاعات را از روز اول مستندسازی کنید.
برای برقراری ارتباط با مخاطبان یک زبان واحد را در کانال‌های خود به کار بگیرید
اگر تمامی مراحل تحقیقات بازار را پشت سر گذاشتید و هویت بصری برند را طراحی کردید، زمان آن است که مشتریان بالقوه را از محصول خود آگاه کنید. انتشار محتوای باکیفیت در کانال‌های ارتباطی مثل شبکه‌های اجتماعی، سایت، ایمیل و پیامک یکی از راه‌های دستیابی به این هدف است.
درواقع انتشار هر محتوایی بازتاب برند شماست؛ درنتیجه محتوای عالی، تصویر برند عالی را می‌سازد و محتوای بد می‌تواند به برند شما آسیب بزند. شما می‌توانید برای دستیابی به محتوای عالی حول این محورها فعالیت کنید:
- مطابق با شخصیت برند زبان مشخصی را به‌کار بگیرید.
- با روایت داستان‌های تأثیرگذار درباره کسب‌وکارتان ارتباط عاطفی با مخاطب خود برقرار کنید.
- از تبلیغات برای انتقال پیام برند خود بهره ببرید
- از رسانه‌های اجتماعی برای تثبیت هویت برند خود استفاده کنید.
کارهایی که نباید انجام بدهید
شما با برنامه‌ریزی و اجرای آنچه از ابتدای این مقاله توضیح دادیم، می‌توانید هویت برند قوی و مؤثری را طراحی کنید. با این حال اگر در دام انجام کارهای زیر بیفتید، احتمالاً خسارت زیادی به برند وارد می‌کنید.
برای مشتریان خود پیام‌های متناقض ارسال نکنید
بیان یک پیام تنها از این جهت که برای شما منطقی است، ممکن است برای مشتری شما متناقض باشد؛ درنتیجه بدانید چه می‌خواهید بگویید و از زبان و تصویر متناسب استفاده کنید.
هرگز از رقبای خود کپی نکنید
شاید شما در بازار رقیبی داشته باشید که هویت برند ارزشمندی را ایجاد کرده است. با وجود این راه رفته او برای شما نیست و تکرار کارهای او برای شما جواب نمی‌دهد. درعوض روند فعالیت رقیب خود را تحلیل کنید و رویکرد خاص خود را به کار بگیرید.
میان فعالیت کانال‌های آفلاین و آنلاین خود هماهنگ باشید
هرچند کانال‌های آفلاین و آنلاین با یکدیگر تفاوت دارند، مهم استکه هویت بصری یکسانی را از نظر رنگ، لوگو، فونت و صدای برند در هر دو کانال نشان دهید.
روند تغییرات هویت برند خود را رصد کنید
وقتی در مسیر طراحی سند هویت برند خود قرار دارید، فصلی را به شاخص‌های کلیدی عملکرد اختصاص دهید. این شاخص‌ها به شما کمک میکند بدانید کدام کار را درست انجام می‌دهید و کدام فعالیت به‌درستی پیش نرفته است.
شما می‌توانید برای آن از ابزارهایی مثل Google Analytics، نظرسنجی و بازخورد کاربران شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. این روند کمک میکند درصورت لزوم اصلاحاتی را در برند خود اجرا کنید یا برای بهبود آن برنامه‌ریزی داشته باشید.
طراحی brand identity یا هویت برند تک‌بعدی نیست و ابعاد زیادی دارد. اینکه تنها بخواهید به طراحی لوگو بسنده کنید، درنهایت هویت برند برجسته و موفقی ندارید. همچنین مسیر دستیابی به آن راحت و کوتاه‌مدت نیست و فرایندی زمان‌بر دارد. لازم است در این مسیر به‌خوبی برند و برندسازی را بشناسید و تفاوت‌های ظریف هر بعد را درک کنید. سپس با تحقیقات بازار و تحلیل رقبا، برنامه خود را برای طراحی هویت بصری به اجرا درآورید و با عبور نکردن از خط قرمزها هویت برند خود را در کانال‌های ارتباطی تثبیت کنید.