شما روزانه محصولات زیادی را می‌خرید و از آن‌ها استفاده می‌کنید؛ از مواد خوراکی و شوینده‌ها تا لوازم برقی و پوشاک سبد گسترده کالاهای مصرفی شما را شکل می‌دهد. آیا تا به حال به مبدأ تولید این کالاها فکر کرده‌اید و اینکه چه کسانی این محصولات را طراحی کرده‌اند و… معمولاً افراد به‌دنبال پاسخ این قبیل سؤالات نیستند؛ زیرا برای هریک از این کالاها برنامه‌ریزی‌های بسیاری در جهت طراحی و خلق برندینگ آن انجام شده است.
درواقع برندینگ محصول سبب می‌شود مشتریان کالای مورد نظر خود را از فروشگاه‌ها تهیه و آن را مصرف کنند؛ بدون آنکه به‌دنبال شناخت بیشتر سابقه محصول باشند. دلیل این امر به تأثیر ضمنی محصول در ذهن مخاطب هدف بازمی‌گردد. این محصول فارغ از پیشینه تولید آن، کالایی باکیفیت و هم‌سو با ارزش‌های مشتری است؛ درنتیجه مشتری سال‌های زیادی آن را در سبد مصرفی خود نگه می‌دارد؛ برای مثال افراد زیادی نمی‌دانند برندهای مطرح مای، اکتیو، اوه و آذوقه همه برای یک شرکت هستند؛ زیرا طراحی برندینگ محصول به‌گونه‌ای انجام شده است که هویت برند از شرکت مادر جدا می‌شود. در این مقاله می‌خواهیم درباره برندسازی محصول صحبت کنیم. سپس درباره تفاوت آن با برندینگ شرکتی خواهیم گفت.
برندینگ محصول چیست؟
برندینگ محصول استفاده از هویت برند برای یک محصول خاص و مشخص است؛ به این معنا که با استفاده از لوگو، تگ‌لاین و رنگ هویتی مستقل برای محصول تعریف می‌شود که مطابق اصول کلی هویت برند کل شرکت است. با این حال این محصول هویتی جداگانه از شخصیت برند کل شرکت دارد؛ برای مثال مای، اکتیو و حیات هر سه متعلق به هلدینگ گلرنگ هستند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان از این مسئله اطلاعی ندارند و گمان می‌کنند هرکدام مستقل از یکدیگر تولید شده‌اند. دلیل این امر طراحی برندینگ محصول است. درواقع به همان اندازه که هلدینگ گلرنگ در ایجاد، رشد و توسعه این برندها نقش دارد، شخصیت برند مای، اکتیو و حیات نیز براساس مخاطب هدفشان تعریف شده‌اند و مستقل هستند.
هنگام برندسازی محصول جدید ایجاد هویت برند مستقل مسئله‌ای پیچیده و چالشی است؛ زیرا به ثبات و برنامه‌ریزی نیاز دارد و اجرای آن دقت زیادی می‌خواهد. با وجود این اگر توسعه محصول با شیوه‌ای درست صورت بگیرد، نقش پررنگی در افزایش فروش نهایی دارد و مشتریان بیشتری را به برند شما وفادار خواهد کرد.
برندسازی محصول سطوح مختلفی دارد و می‌توانید کار خود را براساس نیاز محصول آغاز کنید. شاید در هنگام شروع طراحی لوگو و تعیین هویت بصری برند برای محصول شما کافی باشد یا شاید لازم است مراحل توسعه و تحقیقات بازار را نیز انجام دهید. با وجود سطح‌های مختلف برای آن، اگر به‌دنبال رشد و توسعه حداکثری برند خود هستید، بهتر است از ابتدا برای هریک از سطوح برنامه‌ریزی کنید و هرکدا از گام‌های اجرایی آن را پیش ببرید. البته برندینگ محصول و برندینگ شرکتی شباهت‌ها و هم‌پوشانی‌های با یکدیگر دارند که ممکن است فهم مسئله را برای افراد گیج‌کننده کند. در ادامه درباره تفاوت این دو صحبت خواهیم کرد.
تفاوت میان برندینگ محصول با برندینگ شرکتی
هر چند برندینگ شرکتی بخشی از برندینگ محصول است، این دو تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند. همین تفاوت‌ها به استقلال هویت برند محصول کمک می‌کند. دانستن این تفاوت‌ها در پیشبرد بهتر استراتژی‌های کلی برند و ایجاد یکپارچگی در فرایند برندسازی نقش دارد.
برندینگ شرکتی
برندینگ شرکتی فرایندی کلی‌تر از برندینگ محصول است و تمام شرکت را درگیر خود می‌کند. در برندینگ شرکتی تمامی واحدهای یک سازمان سهمی در پیشبرد هماهنگ فرایند برندینگ سازمان دارند. در برندینگ شرکتی استراتژی کلی برند تعریف می‌شود و این استراتژی بر تمام محصولات شرکت اثر دارد.
درواقع در برندینگ شرکت ذهنیت مخاطبان هدفتان درباره برند ساخته می‌شود و این ذهنیت می‌تواند روی کل کسب‌وکار تأثیر بگذارد. از سوی دیگر تمامی شاخه‌های کسب‌وکار را در خدمت خود به کار می‌گیرد و فرایندی بیشتر از فروش یک محصول دارد.
برندینگ محصول
برندینگ محصول تنها بر برندسازی محصول جدید یک شرکت تمرکز دارد و کمک می‌کند تا مخاطبان درباره محصول جدید یا موجود آگاهی و شناخت بیشتری پیدا کنند. برندینگ محصول هویتی مستقل از شرکت مادر دارد، اما در عین حال رگه‌هایی از استراتژی کلی برند مادر را رعایت می‌کند. درواقع در برندسازی محصول، میان هویت محصولات تولیدشده تفکیک قائل می‌شوند و برنامه‌ریزی‌ها تنها برای یک محصول خاص است.
آیا برندینگ محصول برای کسب‌وکار شما فایده‌ای دارد؟
یکی از فواید اصلی برندینگ محصول ایجاد هویت مستقل برای هریک از محصولات شرکت شماست. افراد محصولات شما را مطابق با این هویت می‌شناسند و بر رقبا ترجیح می‌دهند. به سبب این موضوع، برندینگ محصول در ایجاد وجه تمایز کالاهای شما مؤثر است. در ادامه چند مورد از مزایای برندینگ محصول را مرور می‌کنیم.
ساده‌سازی تصمیم‌ها در انتخاب محصول
تنوع کالاها در بازار مصرفی زیاد است و بسیاری از اوقات افراد در میان انبوه محصولات نمی‌توانند به‌راحتی انتخاب کنند. به سبب این مسئله و راحت کردن انتخاب برای مشتریان می‌توان برندینگ محصول را براساس پرسونای مشتریان، ارزش‌ها و نیازهایشان تعریف کرد؛ درنتیجه برندینگ محصول خود را براساس پرسونای مشتریان تعریف و گروه مرتبط را به محصول خود جذب می‌کنید؛ برای مثال روغن سرخ‌کردنی اویلا به «بدون پالم بودن محصول» خود تأکید دارد و افرادی را که به سالم بودن محصول اهمیت می‌دهند، جذب آن می‌شوند.
ایجاد جذابیت برای مخاطب هدف محصول
استفاده از استراتژی برندینگ محصول کمک می‌کند تمایز محصول جدید خود را از سایر محصولات پیش چشم مخاطبان هدف خود پررنگ‌تر کنید؛ برای مثال محصول تازه‌ای را به بازار عرضه کرده‌اید که ارتباط مستقیمی با تمامی مخاطبانتان ندارد. در چنین شرایطی استفاده از استراتژی برندسازی محصول برای شما کاربردی است. با این استراتژی شما با تمرکز بر عناصری مثل هویت بصری و تگ‌لاین توجه مشتریان خاص‌تر را به‌سوی محصول جدید خود جلب می‌کنید؛ برای نمونه اگر شما تولیدکننده سیگار هستید و به‌تازگی می‌خواهید سیگار بدون نیکوتین را به بازار عرضه کنید، استفاده از این استراتژی برای شما کارآمد خواهد بود.
تمایز بین محصول جدید و سایر محصولات شرکت مادر
همان‌طور که پیش‌تر توضیح دادیم، برندینگ محصول سبب ایجاد تمایز و تفاوت میان محصولات شرکت مادر می‌شود. از طرف دیگر نقش پررنگی در شکل‌گیری هویت مستقل و مجزا برای هر محصول هلدینگ دارد. با این استراتژی هریک از محصولات را براساس پرسونای خاص مخاطب طراحی و عرضه می‌کنید و میان هر یک تمایز قائل می‌شوید.
دور ماندن شرکت مادر از عوارض شکست محصول
استفاده از استراتژی برندینگ محصول به قالب طراحی متفاوت بسته‌بندی، نام تجاری و کمپین‌های تبلیغاتی کمک می‌کند محصول جدید مجزا از شرکت مادر شناخته شود؛ درنتیجه اگر این محصول به هر دلیلی شکست بخورد، شرکت مادر کمتر دچار عوارض ناشی از این شکست می‌شود و از آسیب‌های آن مصون می‌ماند.
ایجاد شفافیت در بازار محصول
اگر شما همه محصولات را با یک نام تجاری به بازار عرضه کنید، مشتری درباره شناخت محصول دچار تردید و ابهام می‌شود. درواقع ایجاد هویت مستقل برای هر محصول کمک می‌کند مشتری بداند دقیقاً چه چیزی را می‌خرد و چه کاربردی دارد؛ برای مثال شرکت آلمانی زیمنس از تولید لوازم خانگی برقی تا صنایع نظامی و نیروگاهی و حوزه‌های مختلف دیگری فعالیت دارد. مشتری این نوع از شرکت‌ها با استفاده از استراتژی برندسازی محصول با محصولی که دقیقاً به آنان مربوط است آشنا می‌شوند و از آن استفاده می‌کنند.
همه ما روزانه از محصولات زیادی استفاده می‌کنیم و اغلب به دنبال شناخت بیشتر درباره تولیدکننده آن نیستیم. این مسئله به‌خاطر استفاده از استراتژی برندینگ محصول توسط شرکت‌هاست. برندسازی محصول سبب ایجاد تمایز میان تمام محصولات هلدینگ‌ها می‌شود و مخاطبان خاص هر محصول از آن استفاده می‌کنند. از طرف دیگر اگر فرایند برندسازی محصول جدید شکست بخورد، شرکت مادر زیان کمتری را پرداخت می‌کند.