هنگامی که می‌خواهید به‌عنوان کارآفرین یا تولیدکننده در صنعت خاصی فعالیت کنید و گام‌های اولیه را بردارید، احتمالاً با تعداد زیادی از رقبا مواجه می‌شوید که حضورشان می‌تواند فعالیت شما را در آن صنعت دشوار کند. با این حال با استفاده از ارزش پیشنهادی برند می‌توانید این دشواری را به مسیری آسان تبدیل کنید و رمق تازه‌ای را به محصول یا خدمت خود بدهید.
توجه به این نکته ضروری است که اگر دقت و زمان کافی را به این بخش اختصاص ندهید، محصول یا خدمت شما قادر به جذب مشتری نخواهد شد. ارزش پیشنهادی برند از مراحل مهم برندسازی است و نقش اساسی در فروش نهایی دارد؛ زیرا به این سؤال پاسخ می‌دهد که «چرا باید مشتریان محصول شما را بخرند؟» در این مقاله می‌خواهیم به‌طور گسترده درباره این مسئله صحبت کنیم. ابتدا ارزش برند را تعریف می‌کنیم و بعد با مقایسه آن با مأموریت برند، شیوه نوشتن ارزش پیشنهادی برند را توضیح می‌دهیم.
ارزش پیشنهادی برند چیست؟
ارزش پیشنهادی برند زمانی معنا پیدا می‌کند که بخواهید گوی رقابت را بربایید و بتوانید مشتریانی وفادار را برای محصول خود داشته باشید. ارزش برند به‌قدری اهمیت دارد که می‌تواند مسیر فروش نهایی شما را مسدود کند یا سود زیادی را به ارمغان آورد؛ درنتیجه ارزشی که شما برای بازار هدف خود می‌سازید، نقش پررنگی در افزایش نرخ تبدیل مشتریان دارد.
این پیشنهاد شما را از دیگر رقبا، محصولات و خدمات مشابه بازار متمایز می‌کند و این نکته را برای مشتریان شفاف می‌کند که چرا بهترین انتخاب برای رفع مشکلشان است. اگر برای تعیین این پیشنهاد متمایز زمان کافی نگذارید و آن را نادیده بگیرید، مخاطب هدف شما دلیلی برای خرید محصول شما پیدا نمی‌کنند. به این ترتیب، مخاطب به مشتری وفادار رقیب تبدیل می‌شود؛ زیرا رقیب شما کوتاه و شفاف به مشتریان خود درباره ارزش پیشنهادی برندش در خلال اجرای کمپین‌های تبلیغاتی آگاهی داده است.
از طرف دیگر، مسیر برندسازی عناصر متعددی را دربرمی‌گیرد و ممکن است مواردی مثل شعار تبلیغاتی یا ماموریت برند را با ارزش برند یکسان بدانید؛ درحالی‌که تفاوت‌های زیادی با یکدیگر دارند که در ادامه به آن می‌پردازیم.
ارزش پیشنهادی برند و تفاوت‌های آن با مأموریت و شعار برند
همان‌طور که گفتیم برای برنامه‌ریزی پروژه برندسازی سازمان خود باید عناصر متعددی را مدنظر قرار دهید. این اجزا و عناصر شباهت‌های زیادی به یکدیگر دارند؛ درنتیجه ممکن است به‌جای یکدیگر به کار بروند و تعریف‌های نادرستی از آن ارائه شوند. ارزش پیشنهادی برند با مفاهیمی مثل ماموریت برند و شعار شباهت دارد. برای آنکه هر یک از این مفاهیم را به خوبی بتوانید از یکدیگر تشخیص دهید، در ادامه تفاوت‌های هر کدام را تعریف کردیم.
ارزش پیشنهادی برند و ماموریت برند
هریک از مخاطبان هدف شما بخواهد به مشتری ثابت محصولتان تبدیل شود، دوست دارد جزئیات بیشتری را درباره محصول شما بداند. این جزئیات وجه تفاوت، تمایز و چرایی خرید محصول شما را مشخص می‌کند و به مشتری نشان می‌دهد با خریدن این محصول چه کمکی به او می‌کند.
ارزش پیشنهادی برند این جزئیات را بیان می‌کند تا مخاطب هدف به خرید خدمت یا محصول شما راغب شود. هر قدر ارزش برند درباره جزئیات برند، تمایز و چرایی خرید محصول است، مأموریت برند درباره اهدافی است که سازمان شما آن را دنبال می‌کند و درواقع هدف‌محور محسوب می‌شود. ارزش پیشنهادی برند بر محصول و خدمت تمرکز دارد و مأموریت برند هدف‌های محوری برند را تعریف می‌کند؛ همچنین ارتباط نزدیکی با علت شروع کسب‌وکارتان دارد.
ارزش پیشنهادی برند و شعار برند
شعار همان جمله‌ها یا عبارات کوتاه کمپین‌های تبلیغاتی است، معمولاً دائمی نیست و با هر کمپین جدید تغییر می‌کند. درحالی‌که اثری از ارزش پیشنهادی برند در تبلیغات نمی‌بینید، به تمایز محصول تأکید دارد و ثابت است و کمتر دستخوش تغییر می‌شود.
مفهوم دیگری که در کنار شعار برند وجود دارد، تگ‌لاین برند است. هر کسب‌وکار براساس ارزش‌ها و مأموریت خود، ایده اصلی محصول خود را توضیح می‌دهد و جنبه خاص کسب‌وکار را پر رنگ می‌کند. درحالی‌که ارزش پیشنهادی برند، ملموس و در ارتباط با محصول است، شعار برند و تگ‌لاین درباره مفهوم ذهنی صحبت می‌کند و درصورت نیاز می‌توان آن را تغییر دارد.
تفاوت ارزش پیشنهادی برند، مأموریت برند و شعار برند با نمونه‌ای از برند نایک
ارزش پیشنهادی برند سبب تمایز شما از رقبا می‌شود، مخاطب هدف را به مشتری وفادار تبدیل می‌کند و تأثیر مثبتی در رشد فروش دارد. از طرف دیگر داشتن تفاوت‌های جزئی و مهم با مأموریت برند و شعار برند، مرزهای عناصر برندینگ را مشخص‌تر می‌شود. برای درک بهتر این تفاوت‌ها، ارزش پیشنهادی، مأموریت و شعار برند معروف نایک را بررسی کرده‌ایم.
نایک پیش از آنکه در دهه 70 میلادی به برندی جهانی تبدیل شود، ارزش‌های اولیه بسیار محدود و مشخصی داشت. امروزه نایک خود را برندی مشتری‌محور می‌داند و خود را به‌عنوان برندی الهام‌بخش، نوآور و پایدار معرفی می‌کند.
مأموریت برند: الهام‌بخشی و نوآوری برای هر یک از ورزشکاران جهان
شعار برند: نایک از شعارهای مختلفی برای کمپین‌های خود استفاده کرده است: «پایانی وجود ندارد.» یکی از آن شعارهاست.
تگ‌لاین: «فقط انجامش بده.» تگ‌لاین معروف نایک است. به‌طور کلی تگ‌لاین نایک با ابراز تعهدش برای توانمندسازی افراد به‌منظور دستیابی به پتانسیلشان، فلسفه و ماهیت این برند را بیان می‌کند.
ارزش پیشنهادی برند تمایز شما را در مقایسه با دیگر رقبا برای جامعه هدفتان شفاف می‌کند. این ارزش همان دلیلی است که مشتریان وفادار پیوسته از شما خرید می‌کنند. از طرف دیگر بیانیه مأموریت هدف‌های محوری شما را در سازمان نشان می‌دهد و تگ‌لاین نیز درراستای همین اهداف تعریف می‌شود؛ همچنین معمولاً ثابت و قابل شناسایی است. درنهایت شعار نیز مرتبط با هر کمپین تبلیغاتی تعریف می‌شود و متغیر است.
چگونه ارزش پیشنهادی برند خود را بنویسیم؟
مخاطب هدف: محصول یا خدمت شما نیاز کدام گروه از افراد را حل می‌کند؟
محصول یا خدمت: آیا برند شما وعده‌ای می‌دهد؟
مزایا و ویژگی‌ها: مزیت و ویژگی برند شما در مقایسه با رقبا چیست؟
اجرای منحصربه‌فرد: چگونه ارزش پیشنهادی خود را به شیوه عالی اجرا کنید؟
پیش از آنکه برنامه‌ریزی برای تعیین ارزش پیشنهادی برند خود را شروع کنید، لازم است بدانید سراسر سازمان و کارکنان شما باید درباره این چهار عنصر هماهنگی و اتفاق نظر داشته باشند. این هم‌سویی سبب می‌شود همه ارکان ارزش برند در یک راستا حرکت کنند و پیام یکسانی را به مخاطب بگویند. در غیر این صورت بیشتر تلاش‌های شما معنای خود را از دست می‌دهد، هر چند که هزینه‌های زیادی را صرف آن کنید.
گام اول: مشکل اصلی جامعه هدف خود را پیدا کنید
طبق معمول، شناخت مشتری شاه‌کلید هر معمای کسب‌وکاری است. برای آنکه اطلاعات جامع و کافی را درباره جامعه هدف خود به دست آورید، از واحد پشتیبانی مشتریان، فروش و بازاریابی هم‌فکری بخواهید. این سه واحد بیشترین ارتباط را با مشتریان دارند؛ درنتیجه بیشتر مشکلاتشان را می‌شناسند، بهتر می‌توانند شکاف‌ها و خلاهای موجود را پیدا کنند و نیاز آنان را با شما در میان بگذارند؛ برای مثال، شما یک نرم‌افزار مالیاتی را طراحی کردید که تولیدکننده‌ها به تمامی فرم‌های پیچیده مالیاتی دسترسی راحتی داشته باشند. در این مثال نرم‌افزار ارائه‌شده توسط شما، راهکاری کاربرپسند و راحت برای تولیدکننده‌ها است. پرسیدن سؤالاتی مثل: «چرا الآن؟» به شما کمک می‌کند اولویت و فوریت ارزش پیشنهادی برند را درک کنید.
گام دوم: جامعه هدف خود را درک کنید
اگر شما فرایندی را برای حل مشکل مشتری خود طراحی کرده‌اید باید در این مرحله مسائلی را که او در این فرایند با آن مواجه می‌شود، پیدا کنید. همچنین هرگونه ترجیح و نیاز او را باید پیدا و جمع‌آوری کنید. از طرف دیگر مرور دیدگاه‌ها و خواندن بازخورد کاربران شبکه‌های اجتماعی درباره محصولتان می‌تواند به شما نگاه جامعی را از شرایط موجود بدهد. به طور کلی در این مرحله داشتن نگاه انتقادی به مشکلات مشتری به شما کمک می‌کند به‌طور پیوسته برای بهبود فرایند شناسایی مشکلات و ارائه راهکار برای آن قدم بردارید.
گام سوم: رقبای خود را بشناسید
برای فعالیت در هر صنعتی لازمه موفقیت، شناخت و تحلیل رقبای فعال است. با تحلیل رقبا می‌توانید وجه تمایز خود را پیدا کنید و خلأهای موجود در بازار را بشناسید. صرف زمان برای این مرحله کمک می‌کند تا متوجه شوید ارزش پیشنهادی برند شما مطابق راهکارهای موجود است یا خیر. در صورتی که تطبیق دارد، بهتر است در ارزش برند بازنگری کنید.
گام چهارم: مزایای محصول خود را فهرست کنید
همه مزیت‌های محصول یا خدمت خود را فهرست کنید. سپس با نوشتن نیاز مشتریان خود بررسی کنید که مجموع مزیت‌های ارائه‌شده تا چه اندازه می‌تواند مشکلات آنان را برطرف کند و مشتری به چه دلیلی به این مزیت نیاز دارد. نکته مهم این است که هر یک از این مزیت‌ها به یکدیگر ارتباط دارند و به دنبال رفع یک نیاز واحد مشتری هستند.
گام پنجم: محصول خود را به‌عنوان ارائه‌دهنده راهکاری منحصربه‌فرد متمایز کنید
پس از آنکه در مرحله قبل مزایای محصول خود را فهرست کردید، باید در این مرحله به این پرسش پاسخ دهید: «همه مزیت‌های محصول من با مشکل مشتری مطابقت دارد؟» برای مثال، نرم‌افزار مالیاتی راهکاری کاربرپسند برای دسترسی به فرم‌های پیچیده مالیاتی است یا خیر. اگر تمام مزیت‌ها با راهکارهای ارائه شده تطابق داشته باشد، وجه تمایز محصول شما مشخص شده است. در صورتی که تطابق ندارد، مشکل مشتری و راهکار ارائه‌شده خود را بارها پالایش کنید تا به درصد قابل قبولی از هماهنگی میان مشکل مشتری و مزیت محصولتان برسید.
اگر می‌خواهید از رقبای خود سبقت بگیرید، مشتریان وفادار زیادی را برای خود داشته باشید و به سود حداکثری برسید، باید زمان و صبر زیادی را صرف کنید. مخاطب خود را به خوبی بشناسید و مشکل او را بفهمید. بررسی کنید که راهکارهای اولیه شما در فرایند شناخت مشتری، تا چه اندازه با مشکل او تطابق دارد. از طرف دیگر، رقبا را به خوبی تحلیل کنید. تحلیل رقبا کمک می‌کند تا راهکارهای ارائه شده فعلی را برای مشکلات گذشته رقبا بشناسید و خلاهای موجود را کشف کنید. سپس مشکل فعلی مشتری، راهکارهای موجود در بازار و راهکار محصول خود را با یکدیگر تطبیق دهید تا به وجه تمایز محصول خود برسید.