برندینگ یکی از کلمات رایج دنیای کسب و کار است و هر شخصی با مطالعه کوتاهی دیدگاه یکسانی درباره آن ارائه می‌کند. این مطالعه اندک شناخت کافی به دنبال ندارد؛ درنتیجه بیشتر افراد برای طراحی برندسازی کسب و کار به کارهایی مانند طراحی لوگو و شعار بسنده می‌کنند. لوگو و شعار تنها نماد و نشانه بیرونی کسب و کار شما محسوب می‌شوند و برندینگ بیشتر از هر چیز با ذهن مخاطب سر و کار دارد. درواقع هر قدر ذهن مخاطب خود را با نوع کسب و کار و ارزش‌هایش مواجه کنید، مخاطب شما وفاداری بیشتری به محصولات‌تان دارد و تعداد مشتریان نیز افزایش می‌یابد. برای‌آنکه اطلاعات کافی و جامعی درباره برندینگ داشته باشید، در این مقاله چیستی و ماهیت این مقوله را مفصل بررسی کردیم. در این میان، تفاوت بین برند و برندینگ، تعریف اصطلاحات رایج این حوزه، اعضای اثرگذار در برندینگ، مراحل و انواع آن از مهم‌ترین عنوان‌ها هستند. با مطالعه این مقاله و آموزش برندسازی می‌توانید از مفاهیم قدیمی عبور کنید، مزیت رقابتی ویژه‌ای را در میان رقبا بسازید و با ابتکار عمل جایگاه برند خود را ارتقا دهید.
برند چیست؟
فرض کنید در یک مهمانی حضور دارید و به‌عنوان نفر تازه‌وارد جمع می‌خواهید خود را معرفی کنید. احتمالاً در این معرفی بیشتر به ویژگی‌های مثبت اخلاقی و تجربیات خاص خود تأکید دارید تا با نامی نیک در ذهن بقیه باقی بمانید. برند نیز دقیقاً همین معنا را دارد. اگر هدفتان در مهمانی برقراری ارتباطات تازه است، هدف برند در کسب و کار تبدیل محصول شما به بهترین گزینه برای خرید مخاطب به شمار می‌آید. برند چشم‌انداز و مأموریت شما را بیان می‌کند و دلیل فعالیت‌تان را نشان می‌دهد. این دلیل فعالیت در نگاه مخاطب همان ارزشی است که می‌سازید و به‌خاطر آن مشتری شما وفادار می‌شود. همچنین تجربیات افراد در استفاده از برند شما و انتقال آن به دیگران به برند کسب و کار شما اشاره دارد.
برندینگ چیست؟
اگر بخواهید برند کسب و کار خود را بسازید، لازم باید فرایند مشخصی را طراحی و اجرا کنید. برندینگ به زبان ساده مجموعه اقدامات اجرایی است که درنهایت به برندینگ یا برندسازی کسب و کار شما منجر می‌شود. لوگو، شعار، لحن، طراحی بصری و سفیر برند گام‌های اجرایی برندینگ را در برمی‌گیرند و در عین ارتباط با یکدیگر، به‌طور مجزا نیز برند کسب و کار را پشتیبانی می‌کنند. برندینگ فرایند پیدا کردن، رشد و توسعه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها برای کل بیزینس است که به سراسر سازمان شما سرایت می‌کند. این ویژگی‌ها شما را به مخاطب هدفتان مرتبط می‌کند و با تداوم و تکرار آن یادآور برند شما در ذهن مخاطبتان می‌شود. این ویژگی‌ها بنا بر استراتژی کسب و کار متفاوت خواهد بود، اما مسئله مهم تمایز با دیگر رقباست؛ دسترس‌پذیر بودن و ارائه محصولات اصل نمونه‌های خوبی از این ویژگی‌ها محسوب می‌شوند.با توجه به آنچه بیان شد، ویژگی‌های برندینگ خود را به شکل نام تجاری در شبکه‌های اجتماعی، رنگ بیلبورد تبلیغاتی، شکل بسته‌بندی و… مشخص کنید. سازمان‌هایی که برای برندسازی خود تلاش می‌کنند، می‌دانند برندینگ فراتر از ساختن یک لوگو با هوش مصنوعی است؛ از این‌رو شخصیت برند خود را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنند که مشتریان را به خرید محصولاتشان ترغیب کنند.
نقطه شروع برندسازی کجاست؟
لازمه شروع برندسازی پیداکردن نقطه شروع و ترسیم نقشه راه برندینگ است؛ از این‌رو داشتن نقشه راه برندسازی و شناخت اصطلاحات برندینگ کمک می‌کند هدف غایی برندسازی را گم نکنید، پیش از شروع، چالش‌ها و ابهامات را بیابید و هزینه‌های خود را مدیریت کنید. برای آنکه بتوانید نقشه برندینگ مخصوص کسب و کار خود را برنامه‌ریزی کنید، در ادامه شش ایستگاه اصلی ساختن برند را بررسی کردیم. پیشنهاد می‌کنیم ایده‌هایی را که به ذهنتان می‌رسد، یادداشت کنید.
مخاطب هدف خود را پیدا کنید
اگر می‌خواهید آجرهای دیوار برندینگ شرکت خود را اصولی بچینید، لازم است مخاطب هدف خود را پیدا کنید و دنیای او را به‌خوبی بشناسید. یافتن مخاطب هدف زمینه‌ساز شناخت برند، اعتماد به آن و افزایش درآمد است؛ به‌ویژه آنکه 70 درصد مصرف‌کنندگان به‌دنبال داشتن تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و اختصاصی از برند برای خود هستند؛ بنابراین باید مخاطبی را انتخاب کنید که اصلی‌ترین نیازش با تجربه برند شما سازگاری دارد. یکی از اصلی‌ترین ابزارهای شناخت و یافتن مخاطب تحقیقات بازار است. با استفاده از روش‌هایی مثل طراحی پرسشنامه و استفاده از داده‌های موجود می‌توانید مخاطب خود را براساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، تحصیلات، شغل و… دسته‌بندی و علاقه و نیازمندی‌شان را پیدا کنید. همچنین طرح پرسش‌هایی مثل «محصول من به چه کسی خدمت‌رسانی می‌کند؟»، «مشتری ایده‌آل شما چه کسی خواهد بود؟» و «چرا کسب و کار خود را راه انداختید؟» کمک زیادی به یافتن مخاطب هدف شما می‌کند.
مأموریت خود را پیدا کنید
برای یافتن مأموریت کسب و کار خود می‌توانید به پرسشی که چند خط قبل آوردیم، پاسخ دهید. دانستن و پیدا کردن علتی که کسب و کار خود را شروع کردید، کمک می‌کند مأموریت خود را با مخاطبان هدف خود در میان بگذارید. تعیین مأموریت سبب می‌شود مسیر اصلی بیزینس خود را گم نکنید. مفهوم بودن برای همه، کوتاه بودن، تمرکز داشتن و ایده‌آل بودن برای داشتن انگیزه کافی از مهم‌ترین ویژگی‌های مأموریت است. از طرف دیگر، مأموریت کلید اصلی اعتماد مخاطبان هدف به کسب و کار شماست؛ زیرا ارزشی را که کسب و کار شما ارائه می‌کند، به مخاطبان نشان می‌دهد. بعد از آن هر بخش از برند شامل لوگو، شعار، تصاویر، صدا و شخصیت آن انعکاسی از مأموریت شما خواهد بود.
ارزش برند و مزیت رقابتی آن را مشخص کنید
مسئله‌ای که اهمیت برندسازی را پررنگ‌تر می‌کند، مزیت رقابتی برند شما از سایر رقباست. احتمالاً شما یک یا چند رقیب خارجی یا داخلی دارید که با تحلیل آن‌ها می‌توانید مزیت محصول خود را به‌آسانی پیدا کنید. در اینجا درباره مزیت و ارزش محصول صحبت نمی‌کنیم و منظور مزیت برند است که هیچ‌کس نمی‌تواند از آن تقلید کند. درواقع اجزای برندسازی شرکت شما را ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایایی می‌سازند که مختص برند شما هستند و مخاطبان آن را در هیچ برند دیگری تجربه نمی‌کنند. هرقدر مزیت رقابتی محصول به رفع نیاز مشتریان مربوط باشد، مزیت برند به کیفیت تجربه آنان و بهبود زندگی‌شان مربوط است؛ برای مثال تپ‌سی برندی امن و مطمئن است که به آن اعتماد داریم. هنگامی که از اپلیکیشن آن استفاده می‌کنیم، نمادها و نشانه‌هایی از امن بودن آن را می‌بینیم که در ذهن ما اثرگذار است و ناخودآگاه به استفاده از تپ‌سی اعتماد می‌کنیم؛ پس برای یافتن مزیت رقابتی برند خود، لازم است به این نوع ویژگی‌ها اتکا کنید.
هویت بصری برند خود را بسازید
پس از آنکه اشراف کافی به مخاطب هدف، مأموریت و ارزش برند خود پیدا کردید، حالا باید نشانه‌هایی از آن را در لوگو، تایپوگرافی، پالت رنگ و نمادها جاری کنید. در این مرحله لازم است سند دستورالعمل برند را طراحی کنید. سپس براساس این سند کار طراحی را به هرکسی بسپارید یا بخواهید درباره هویت بصری برند خود صحبت کنید. این سند چارچوب و حدود دارایی‌های بصری شما را مشخص می‌کند.
صدای برند خود را پیدا کنید
هنگامی که می‌خواهید با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنید، لحن گرم و صمیمی را انتخاب می‌کنید یا به دنبال بیانی رسمی هستید؟ صدای برند شما در طراحی مراحل برندینگ لحن و زبانی است که با مخاطبان خود صحبت می‌کنید و عواملی مانند سن، جنسیت، تحصیلات و سطح زندگی در یافتن آن اثرگذار است. توجه داشته باشید این صدا در تمامی مراحل یکپارچه و هماهنگ باشد. همچنین میان هویت بصری و صدای برند خود هماهنگی و تناسب ایجاد کنید. مخاطبان هدف، صدای برند شما را در پست‌های اینستاگرامی، وب‌سایت، کمپین‌های تبلیغاتی و بیلبوردها می‌شنوند و این لحن در این موارد نیز باید یکسان به کار برود.
با بازاریابی صدای برند خود را به گوش همه برسانید
بعد از آنکه مراحل برندینگ را یک به یک پشت سر گذاشتید و به پایان رساندید، زمان رساندن صدای برند به گوش همه است. ارزش‌ها، مأموریت‌ها و هویت بصری برند را در تمام کانال‌های آنلاین و آفلاین خود به کار بگیرید و با یکدیگر مرتبط کنید. برای نتیجه بهتر، نقاط تماس مشتریان را با برند خود پیدا کنید و هر کجا با برند شما تماس بیشتری دارند، تمرکز و تلاش بیشتری برای رساندن صدای برند خود داشته باشید.
بخش‌های مختلف برندینگ را بشناسید
اگر می‌خواهید فرایند برندینگ شرکت خود را اصولی و دقیق انجام دهید، لازم است بخش‌های مختلف آن را بشناسید و تسلط داشته باشید. در ادامه صفر تا صد برندسازی را بررسی کردیم تا آگاهی کلی از آن کسب کنید.
برند پوزیشنینگ
برند پوزیشنینگ همان جایگاه و موقعیتی است که یک برند نزد مخاطبان هدف خود دارد. به زبان ساده برند پوزیشنینگ یا جایگاه‌یابی برند به ذهن و رابطه برند محصول با مشتریان خود مربوط است. خوب است بدانید فرایند به‌کارگیری استراتژی برند پوزیشنینگ به‌طور مستقیم بر تجربه مشتریان شما اثر دارد و هر قدر این استراتژی کارآمدتر باشد، مجموع تلاش‌های شما را در سایر مراحل برندینگ اثربخش‌تر می‌کند. شما جایگاه برند را در پاسخ به سه پرسش پیدا کردن مشتریان، دسته‌بندی برند و منفعت برند پیدا می‌کنید و استراتژی که به کار می‌گیرید، به نوع صنعت و ماهیت محصول متفاوت وابسته خواهد بود.
ارزش پیشنهادی برند
به برندهای مطرح داخلی و خارجی که می‌شناسید، فکر کنید؛ برای مثال وقتی بخواهید درباره برندهای اپل و سامسونگ، دیجی‌کالا و بانی مد، اسنپ و تپ‌سی، نایکی و آدیداس صحبت کنید، قبل از امکانات محصول ویژگی‌هایی را درباره برند آن خواهید گفت؛ برای نمونه اپل به خاص بودن و سامسونگ به کاربردی بودن شهرت دارد. همچنین تضمین اصالت کالا در دیجی‌کالا و تنوع محصولات در بانی مد میان مردم ویژگی بارزشان محسوب می‌شود. ارزش پیشنهادی برند درواقع مجموعه‌ای از ویژگی‌های مثبت و متمایزی است که مشتریان، محصول شما را با این صفت خاص می‌شناسند، شما را با این ویژگی به دیگران معرفی می‌کنند و پیشنهاد می‌دهند. لذت‌بخش بودن، دسترس‌پذیری، قیمت مناسب، امن بودن، تضمین کیفیت و صفت‌های زیاد دیگری از جمله ارزش‌های پیشنهادی هستند که مشتریان شما را به رقیبتان ترجیح می‌دهند. این ویژگی خاص سبب مزیت رقابتی برند شما خواهد شد.
هویت برند
برای‌آنکه مفهوم هویت برند را به‌خوبی درک کنید و به اهمیت برندینگ پی ببرید، نزدیک‌ترین فرد خانواده خود را در نظر بگیرید. شما او را با مجموعه‌ای از ویژگی‌های اخلاقی و رفتاری می‌شناسید و با این صفات به یاد می‌آورید. این صفات و ویژگی‌ها درواقع هویت او را می‌سازند و جداشدنی نیستند. هویت برند نیز ترکیب صدای برند، هویت بصری برند، ارزش و مأموریت آن است و وقتی مجموع این اجزا کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، سازنده هویت برند هستند. از میان این اعضای برندینگ، ارزش برند و مأموریت نقش پررنگ‌تری در شکل‌گیری هویت برند دارند. درواقع شما هویت برند خود را با تعیین چارچوب‌ها در مأموریت برند و نمایش این چارچوب در نمادهای بصری می‌سازید. درنتیجه هر قدر زمان بیشتری را صرف طراحی برندینگ شرکت خود کنید و اجزای آن با یکدیگر هماهنگ‌تر باشند، هویت برند آشکارتر خواهد شد.
زبان برند
زبان برند مجموعه کلمات، عبارات و جمله‌هایی است که در کانال‌های ارتباطی خود با مخاطبان هدف برند به کار می‌گیرید. وقتی نوشته‌های روی بسته‌بندی محصول خود را آماده می‌کنید، تگ‌لاین کمپین تبلیغاتی خود را می‌نویسید و بلاگ وب‌سایت خود را به‌روز می‌کنید، لحن و شیوه ادای این عبارات اهمیت زیادی دارد. مخاطبان هدف، شما را با این زبان می‌شناسند و احتمالاً به برند شما علاقه‌مند خواهند شد؛ بنابراین باید این زبان در سراسر اجزای سازمان شما به‌ویژه در کمپین‌های تبلیغاتی یکسان و هماهنگ باشد و ثبات و تداوم در آن اهمیت زیادی دارد.
انتخاب نام برند
هرچند انتخاب نام تجاری هویت برند شما را نمایندگی می‌کند و مخاطبان هدف، شما را با این نام به یاد می‌آوردند، این امر کاملاً سلیقه‌ای است. اگر محصولات داخلی و خارجی را بررسی کنید، با نام‌هایی تجاری مواجه می‌شوید که ارتباط چندانی به محصول خود ندارند و بسیار متفاوت هستند؛ بنابراین اگر در مرحله انتخاب نام برند محصول خود هستید، نامی را انتخاب کنید که با مأموریت برند و ارزش پیشنهادی برند تناسب داشته باشد. مخفف کردن کلمات، نام خانوادگی، استفاده از نام‌های اصیل ایرانی و نام‌های بی‌معنی ساختگی از شیوه‌های رایج انتخاب نام برند است.
ارتباطات برند
هر آنچه به دنیای مارکتینگ مربوط می‌شود، رابطه مستقیمی با ارتباطات برند دارد. تولید محتوا، استراتژی محتوا و تبلیغات سه ضلع اصلی مثلث ارتباطات برند را می‌سازند. در اینجا نیز مانند سایر بخش‌های برندینگ، هماهنگی اجزای مارکتینگ با یکدیگر نقش زیادی دارند و مهم است استراتژی محتوایی و مارکتینگ هم‌راستا با یکدیگر حرکت کنند. نقطه تماس و سفیر برند از دیگر عوامل اثرگذار در ارتباطات برند هستند که در ادامه توضیح کوتاهی درباره آن‌ها بیان شده است:
نقطه تماس: هر نقطه‌ای که مشتریانتان با برند شما تعامل دارند، آنجا نقطه تماس یا (touchpoint) برند شما و مخاطبتان است. شما هر بخشی را می‌توانید به‌عنوان نقطه تماس مشخص کنید و این بخش در هر کسب و کاری متفاوت است. طراحی نقشه سفر مشتری در یافتن نقطه تماس مناسب با برند برای شما راه‌گشا خواهد بود.
سفیر برند: سفیر برند درواقع نماینده برند شماست و از زبان برند شما با مخاطبان صحبت می‌کند؛ از این‌رو دقت کنید اگر به دنبال جلب اعتماد مشتریان هستید، تنها سراغ سلبریتی‌ها نروید. سازمان‌ها در استفاده از مفهوم سفیر برند دچار خطای رایجی می‌شوند و تصور می‌کنند صرف استفاده از سلبریتی‌ها و شهرتشان یعنی برندشان صاحب سفیر است؛ درحالی‌که سفیر برند عمیق‌تر از حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات است. سفیر برند پیام‌های برند را مستقیم با مخاطبان در میان می‌گذارد و ارتباط عمیقی با آنان می‌سازد.
انواع برندینگ که لازم است بشناسید
برندسازی یکی از حوزه‌های نوظهور است که تنها به دنیا کسب و کار محدود نمی‌شود و حوزه‌های مختلفی را دربرمی‌گیرد. برندینگ شرکت، برندینگ شخصی و برندینگ محصول ازجمله شاخه‌های این حوزه هستند و می‌توانید هنگام آموزش برندینگ درباره‌اش مطالعه کنید. در این قسمت از درسنامه می‌خواهیم انواع برندسازی را معرفی کنیم.
برندینگ شرکت: برندینگ شرکت نقش مهمی در ایجاد اعتماد به کسب و کار شما در میان مخاطبان هدف دارد. این نوع از برندینگ به شناخت شرکت شما میان افراد جامعه و آگاهی آنان از محصولات و خدمات شما منجر می‌شود. برندسازی برای شرکت همه جنبه‌های کسب و کار مثل کارکنان، محصولات و خدمات را در برمی‌گیرد و نقش بسیاری در شهرت برند دارد.
برندینگ شخصی: اگر می‌خواهید در دنیای کار به‌عنوان فردی حرفه‌ای شناخته شوید، لازم است تخصص و مهارت‌های خود را به دیگران نشان دهید و آن را معرفی کنید. همچنین می‌توانید روی یک یا چند ویژگی شخصیتی خود تکیه کنید تا به‌مرور زمان دیگران شما را با آن صفت بشناسند؛ حتی نام یا نام خانوادگی شما می‌تواند در ساخت برندینگ شخصی شما نقش داشته باشد.
برندینگ محصول: این گروه از برندینگ بر ادراک و ذهن مخاطب اثر می‌گذارد. هر آنچه مربوط به هویت برند است، در اینجا نیز نقش دارد و برای ساختن ارتباط مؤثر با مخاطبان مهم است.
برندینگ خرده‌فروشی: اگر صاحب کسب و کار کوچک هستید یا پلتفرم آنلاین خرید کالا را مدیریت می‌کنید، لازم است تجربه‌ای ماندگار و دائمی را برای مشتریان در مغازه‌ها و فروش آنلاین خود ثبت کنید.
برندینگ جغرافیایی: برندینگ جغرافیایی محصول و برند را به جغرافیا و منطقه خاصی پیوند می‌زند و تحت‌تأثیر فرهنگ محلی یک منطقه و آداب‌ورسوم آنجا قرار دارد.
برندینگ خدمات: این نوع از برندینگ مربوط به کسب و کارهایی است که محصولی از نوع خدمات را ارائه می‌کنند و بیشتر به کیفیت خدمات و تجربه مشتریان مرتبط است.
چه زمانی برای توسعه برند مناسب است؟
اگر یکی از صاحبان کسب و کارهای قدیمی هستید یا مدت زیادی از استارتاپ بودنتان گذشته است می‌توانید برند خود را توسعه دهید. البته وضعیت صنعتی که در آن فعال هستید در تصمیم‌گیری شما نقش دارد. همچنین لازم است پایداری کسب و کار خود و وضعیت رقبا را نیز مدنظر قرار دهید. توسعه برند به زبان ساده به اضافه کردن یک یا چند محصول جدید به کسب و کار شما گفته می‌شود؛ برای مثال هلدینگ گلرنگ که فعالیت گسترده‌ای در زمینه تولید مواد بهداشتی، آرایشی و خوراکی دارد، حیطه کسب و کار خود را به سمت پلتفرم‌های آنلاین مثل تپ‌سی و اُفود توسعه داده است. توسعه برند کمک می‌کند کسب و کار شما در حوزه‌های بیشتری فعالیت کند و پایداری بیشتری داشته باشید.
کدام کانال‌ها در برندینگ اثرگذار هستند؟
برای آنکه صدای برند خود را به گوش افراد جامعه برسانید، لازم است نمادها و نشانه‌های هویت برند خود را در کانال‌های ارتباطی فعال نشان دهید. در این میان هویت بصری و صدای برند اصلی‌ترین نقش را بازی می‌کنند و اثر زیادی در ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان دارند؛ بنابراین هر نوع رنگ، شعار، تایپوگرافی و لوگویی را که طراحی کردید، در تمام کانال‌های ارتباطی خود شامل وب‌سایت و سوشال‌مدیا نشان دهید. در این مسیر به موارد زیر توجه کنید:
- کپشن پست‌های اینستاگرام و لینکدین و تمام محتوای متنی موجود در سایت لحنی هماهنگ با صدای برند داشته باشند.
- هنگام پاسخ دادن به کامنت‌ها و دایرکت‌ها لحن و ادبیات یکسانی را در ارتباط با مخاطبان به کار بگیرید.
- محتوایی خارج از سند استراتژی برندینگ خود منتشر نکنید و همه چیز طبق قاعده آن پیش برود.
- با قراردادن نمادهای بصری خود در شبکه‌های اجتماعی آگاهی از برند خود را افزایش دهید.
مهم‌ترین نکته هنگام استفاده از کانال‌های ارتباطی توجه به همه مواردی است که در سند استراتژی برند خود آوردید. این سند فرایند طراحی کمپین تبلیغاتی را برای شما ساده‌تر می‌کند؛ زیرا می‌دانید نوشته‌ها، شعار و مراحل کمپین خود را براساس چه معیارهایی تدوین کنید. از طرف دیگر هنگام طراحی سند استراتژی برندینگ بیش از بسنده کردن به طراحی لوگو و تایپوگرافی تلاش کنید ارتباطات عمیقی را با مخاطبان هدف خود برقرار کنید و بیشترین اثر را بر ذهن و ناخودآگاه آنان بگذارید؛ درنتیجه می‌توانید به برندی عمیق و مسلط تبدیل شوید.