سفیر برند یکی از راهکارهای خلاقانه سازمان‌ها برای شناخت عمیق هویت برند توسط مخاطبان است. همان اندازه که سفیر برند خوب می‌تواند محصول و خدمت شما را در ذهن مشتری ماندگارتر کند، سفیر برند بی‌ارتباط با دنیای صنعت شما می‌تواند پیامدهای منفی برای آن داشته باشد.
سفیران برند به توسعه برند و ارتباط مستقیم با مشتریان پیوند خورده است. درواقع سازمان‌هایی از سفیر برند استفاده می‌کنند که می‌خواهند ارتباطی بیشتر از نصب بیلبوردهای تبلیغاتی و تعریف شعار با مخاطب خود داشته باشند؛ زیرا به‌کمک آنان می‌توانند شکل ارتباط خود را از حالت مکانیکی به وضعیتی انسان‌مدارانه تغییر دهند.
با وجود این مهم است سفیر برند انتخابی توسط کسب‌وکارها با پیام‌ها و رویکردهای محوری آن هماهنگ و هم‌جهت باشد. در این مقاله تعریف جامعی از سفیر برند ارائه کرده و سپس با بررسی ویژگی‌های آن چندین نفر از سفیر برندهای ایرانی را معرفی کرده‌ایم.
سفیر برند کیست؟
اگر یکی از صاحبان کسب‌وکار هستید و می‌خواهید بدانید که «سفیر برند چیست؟» در ادامه با ما همراه باشید. احتمالاً مفهوم سفیر برند (Brand Ambassador) در ذهن شما با مدلینگ و استفاده از افراد مشهور و به‌اصطلاح سلبریتی (Celebrity Endorsement) جامعه پیوند دارد؛ درحالی‌که ماهیت سفیر برند با مدلینگ و سلبریتی متفاوت است. اگر می‌خواهید ارتباط عمیق و معناداری را با مشتریان خود بسازید، سفیر برند همان کسی است که می‌تواند به شما کمک کند.
هنگامی که شما فعالیت خود را در چارچوب‌های استاندارد کسب‌وکار آغاز کرده‌اید، ممکن است صدای مشتریان خود را با همه برنامه‌ریزی‌ها و تعریف فرایند برای آن به‌خوبی نشنوید و دغدغه‌های آنان را نشناسید؛ بنابراین استفاده هوشمندانه از سفیر برند دید جامع و دقیقی را از مسائل مشتریان به شما می‌دهد.
از طرف دیگر می‌توانید مجموعه تلاش‌های خود را از زبان شخص دیگری مستقل از کارکنان رسمی خود برای مخاطبان هدفتان تعریف کنید. درواقع سفیر برند به تقویت ارتباطات کسب‌وکارها با مشتریانشان کمک می‌کند و می‌تواند نقش محوری در این زمینه داشته باشد.
تفاوت مدلینگ و سلبریتی برند با سفیر برند
امروزه تنوع تبلیغات به‌قدری زیاد شده است که هریک از مفاهیم و عناصر مورد استفاده در آن، با برداشت‌هایی اشتباه شناخته می‌شود و هزینه‌های زیادی به دنبال دارد. از طرف دیگر مخاطب را گمراه می‌کند و سبب سردرگمی او می‌شود. مدلینگ، سلبریتی برند و سفیر برند سه عنوان متفاوت و مجزا از یکدیگرند، اما اغلب جابه‌جا فهمیده می‌شوند. شناخت درست هریک از این مفاهیم نقش مؤثری در اجرای درست و اصولی کمپین‌های تبلیغاتی دارد.
مدلینگ
اصل اساسی صنعت تبلیغات جلب توجه مخاطب و تمرکز بر آن است. تمامی فعالیت‌های بازاریابی با هدف جذب حداکثری توجه مخاطب برنامه‌ریزی می‌شود و در این راستا از عناصر زیادی کمک می‌گیرد.
یکی از این عناصر استفاده از مدل در تبلیغات است. مدل، افراد خوش‌چهره و با جذابیت‌های ظاهری هستند که استفاده از آنان بخشی از تبلیغ محصول است که در جلب توجه بیشتر مخاطبان نقش دارد. حضور مدل‌های زیبا در نمایشگا‌ه‌های خودرو یا استفاده از زیبایی مدل در فروش خمیردندان نمونه‌هایی از آن به شمار می‌آید.
تأیید برند توسط سلبریتی‌ها
اصلی‌ترین دلیل استفاده از مدل در صنعت تبلیغات جلب توجه و تمرکز بر آن است. از طرف دیگر بازیگران، ورزشکاران، هنرمندان و افرادی که در جامعه شهرت دارند، گزینه مناسبی برای جلب توجه بیشتر افراد محسوب می‌شوند. به این معنا که افراد زیادی در جامعه سلبریتی‌ها را می‌شناسند و اگر خرید محصول یا استفاده از خدمتی را تأیید کنند، از آن کسب‌وکار بیشتر از گذشته استقبال می‌شود. مفهوم تأیید برند از سوی سلبریتی‌ها در این مرحله معنا پیدا می‌کند.
مدل‌های زیبا هر قدر در جلب توجه مشتریان توانمند باشند، تأثیر چندانی در کسب اعتبار و ایجاد هویت برای برند ندارند. به این سبب که معمولاً اعتبار محصول و خدمت از اعتماد مخاطب به کسی که محصول یا خدمت را تأیید می‌کند، به دست می‌آید. شرکت‌ها با درک این مسئله از سلبریتی‌ها به‌عنوان چهره‌های شناخته‌شده در میان مردم استفاده می‌کنند.
بازیگرانی مثل محمدرضا گلزار، امین حیایی، رضا کیانیان و بهنوش طباطبایی صاحب اعتبار و شهرت در جامعه هستند؛ درنتیجه اگر در تبلیغ محصول حضور داشته باشند، مخاطب راحت‌تر برای خرید آن اشتیاق پیدا می‌کند. درواقع مشتری نیاز دارد که استفاده از این محصول توسط فردی معتبر تأیید شود. سلبریتی نیز با استفاده پیوسته از آن، اعتبار محصول را تأیید می‌کند.
سفیر برند
همان‌طور که بالاتر توضیح دادیم، سفیر برند به ارتباط با مشتریان مرتبط است. در سال‌های اخیر برندها به سمت ایجاد ارتباط انسان‌مدارانه با مشتریان خود حرکت کرده‌اند، با این هدف که برند ارتباط بیشتر و عمیق‌تری با مشتریان داشته باشد؛ به‌حدی که این ارتباط به رابطه‌ای دوطرف تبدیل شود و مشتری بیشترین حس وفاداری و مالکیت را به برند پیدا کند. ابزار طراحی چنین فرایندی، سفیر برند است.
درواقع سفیر برندهای معروف بیشترین ارتباط را با مشتریان دارد. او به‌خوبی از جزئیات مسیر طراحی، تولید و فروش شناخت دارد و همچنین به‌واسطه ارتباط پیوسته با جامعه نیازمندی‌های مشتریان را می‌شناسد. از طرفی صدای برند را به جامعه منتقل می‌کند و از سوی دیگر، صدای مشتری را به گوش صاحبان کسب‌وکار می‌رساند.
سفیر برند در جهان را افرادی اجرا می‌کنند که برند شخصی (Personal Brand) قوی دارند. معمولاً نیز ویژگی‌های شخصیتی این افراد با هویت برند کسب‌وکار و پیام تبلیغات آن هماهنگی دارد. مفهوم سفیر برند در ایران متفاوت است؛ به این دلیل که برندسازی شخصی اتفاق نیفتاده است و شرکت‌ها از سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند؛ درنتیجه آنچه به‌عنوان سفیر برند در ایران رخ می‌دهد، تأیید برند توسط سلبریتی‌ها است.
نمونه‌هایی از فعالیت سلبریتی‌های ایرانی در تبلیغات
علی دایی و تاکسی اینترنتی دینگ
اگر می‌خواهید از تأیید سلبریتی‌ها برای برند خود استفاده کنید، حتماً از حضور بازیگران و ورزشکارانی بهره ببرید که رابطه‌ای منطقی با برند دارند؛ مثلاً تاکسی اینترنتی «دینگ» از حضور علی دایی به‌عنوان سفیر برند استفاده کرده بود.
دینگ پلتفرم کرایه خودروی لوکس بود و از این نظر با پرسونای علی دایی هماهنگی دارد؛ زیرا این پیشکسوت فوتبال به‌عنوان فردی لوکس و ثروتمند در جامعه شناخته شده است. همچنین تگ‌لاین «همه شما ستاره‌اید» با محبوبیت این فوتبالیست و القای حس ستاره شدن به مخاطب با استفاده از سرویس دینگ هماهنگی دارد.
با وجود، این حضور ایشان در تبلیغ بی‌اشکال نیست؛ اگر سرویس دینگ خودروی لوکس ارائه می‌کند، برای آنکه هویت برند خود را به‌درستی منتقل کند، باید از خودروی لوکس در تبلیغات خود استفاده می‌کرد.
از طرف دیگر، همه افراد علی دایی را در جامعه به‌عنوان فردی جدی می‌شناسند، اما ارائه چهره‌ای خندان از او در تبلیغ با شناخت مردم از ایشان هماهنگی ندارد و درنهایت حس آرامش برای مسافران را به مخاطب نمی‌دهد.
مورد آخر نوشته «کم کردن هزینه» روزنامه است. القای حس لوکس بودن و ستاره شدن پیام نهفته در این تبلیغ است و سرویس دینگ می‌خواهد آن را به مخاطب منتقل کند. استفاده از عبارتی که درباره کاهش هزینه‌هاست، تطابق چندانی با پیام نهفته تبلیغ ندارد و سبب سردرگمی مخاطب می‌شود.
کارلوس کیروش و بانک سامان
یکی از نمونه‌های خوب سفیر برند را بانک سامان در سال 1396 اجرا کرد. این بانک از کارلوس کیروش، سرمربی تیم ملی فوتبال، در تبلیغات خود استفاده کرد. کارلوس کیروش مربی مطرح و موفق در جهان است و برند شخصی قوی دارد.
پیام نهفته تبلیغ بانک سامان مورد اعتماد بودن این بانک است. حسن اعتبار کیروش و معتبر بودن سامان با یکدیگر تطبیق دارند و از هماهنگی درستی با شناخت مخاطب از سرمربی سابق فوتبال برخوردارند.
از سوی دیگر، هماهنگی میان معیارهای هویت بصری تبلیغ با استایل کارلوس کیروش، به‌خوبی برند را در ذهن مشتریان بانک تداعی می‌کند. تنها نقطه منفی این تبلیغ به طراحی تگ‌لاین آن مربوط است.
در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هر قدر پیام‌ها نهفته‌تر و ضمنی‌تر باشد، اثر بهتری در ناخودآگاه مخاطب دارد. همچنین تا حد ممکن نباید از نام برند به‌طور مستقیم استفاده کرد. بانک سامان در طراحی تگ‌لاین این تبلیغات به طور مستقیم از نام خود نیز استفاده کرده است که بهتر بود از آن بهره نمی‌برد.
نوید محمدزاده و سن‌ایچ
شرکت سن‌ایچ یکی از شرکت‌های قدیمی و اصیل تولید آبمیوه و نوشیدنی است. این شرکت ایده تازه‌ای در تولید طعم جدید یا تغییر بسته‌بندی خود در این سال‌ها نداشته است. سن‌ایچ برای کمپین تبلیغاتی خود از نوید محمدزاده استفاده می‌کند.
این بازیگر به‌عنوان فردی آوانگارد در جامعه شناخته می‌شود و معمولاً او را با پوشش‌ها و کارهای متفاوتی در جشنواره‌ها می‌بینیم. استفاده از فردی آوانگارد توسط برندی اصیل، قدیمی و بدون تغییر با یکدیگر تناسبی ندارد. نبود ارتباط منطقی میان هویت برند، شخصیت سفیر برند و شناخت جامعه درباره برند و سلبریتی سبب سردرگمی مخاطب می‌شود و تمامی فرایند طراحی تبلیغ را زیان‌آور می‌کند.
مفهوم کارکردهای عناصر تبلیغات درهم‌تنیده است و ممکن است به‌جای یکدیگر به کار بروند. این مسئله درباره سفیر برند پررنگ‌تر است. از طرف دیگر سفیر برند با برند شخصی پیوند دارد. برای همین در انتخاب فردی به‌عنوان سفیر برند باید دقت کنید که ارتباط منطقی با برند شما داشته باشد. درصورت نبود این پیوند منطقی، مشتری شما سردرگم می‌شود؛ به‌هرحال هرقدر درباره اصول بازاریابی بی‌اطلاع باشد، باز هم در ناخودآگاه خود می‌تواند نداشتن تناسب و هماهنگی را تشخیص دهد.