حداقل یک‌بار این سؤال از شما پرسیده شده است که «اطرافیان، شما را با چه صفتی می‌شناسند؟» احتمالاً برای پاسخ به آن به‌دنبال کلمه‌‌ای مثل مهربان، خوش‌اخلاق و دوست‌داشتنی بوده‌اید که بارها از افراد مختلف شنیده‌اید. این تک‌کلمه جان و روح شخصیت شما را نشان می‌دهد.
در کسب‌وکار نیز عصاره برند (Brand Essence) چنین کارکردی دارد؛ یعنی شما با استفاده از این کلمه می‌توانید شخصیت برند خود را به دیگران معرفی کنید و بنیان برندسازی خود را براساس آن بسازید. شناخت عصاره برند کمک می‌کند کمپین‌های تبلیغاتی مؤثرتری را اجرا کنید، هویت منسجم خود را نشان دهید و ارتباط هدفمندانه‌ای با مشتریان خود بسازید؛ بنابراین آشکار کردن آنچه برای کسب‌وکار شما ارزش دارد، مهم است. با این حال این نکته را فراموش نکنید که عصاره برند تنها بخشی از فرایند برندسازی محسوب می‌شود، اما زمینه را برای جنبه‌های دیگر فراهم می‌کند.
عصاره برند چیست؟
اگر کمی به پروژه‌های ساختمان‌سازی دقت کنید، آجر و آهن زیربنای محیط داخل خانه و نمای بیرونی آن را می‌سازند. عصاره برند نیز مانند روح و جان آدمی یا آهن ساختمان‌ها، به زیربنای برندینگ کسب‌وکار شما سامان می‌دهد و جلوه‌ای یکپارچه و اصیل به آن می‌بخشد. در این راستا، بیشتر از آنکه اثرگذاری مستقیم روی محصول را دنبال کند، بر ذهن و احساس مخاطب هدف اثر دارد؛ بنابراین به کلیت هویت برند شکل می‌دهد و ارزش‌های یک برند را تعریف می‌کند.
معمولاً عصاره برند بین یک تا سه کلمه است؛ برای مثال، کلمه «جادو» عصاره برند کمپانی دیزنی است. هنگام تماشای انیمیشن‌های این شرکت، اسرارآمیز بودن، جادو و جاودانگی به مخاطب منتقل می‌شود و او را درگیر می‌کند. بنیان دیزنی به‌اندازه‌ای با کلمه جادو درهم‌آمیختگی دارد که این ویژگی و کلمات مشابه آن در ضمیر ناخودآگاه مخاطبان دیزنی ثبت شده است.
اگر شما هم به‌دنبال چنین اثرگذاری عمیقی بر ذهن مخاطب خود هستید، صداقت را پیشه خود قرار دهید و عصاره برند را در فرایند ارتباط با مشتریان به کار بگیرید؛ زیرا درصورت ظاهرسازی و نداشتن رفتار صادقانه با مخاطب خود، به فروش و افزایش مشتریان وفادار در بلندمدت خدشه وارد می‌کنید.
درواقع سازمان‌ها از عصاره برند به‌عنوان راهنمای کلی استفاده می‌کنند. آن‌ها این راهنما را در سراسر سازمان خود به کار می‌گیرند و لوگو، شعار، تگ‌لاین، محتوای متنی و تصویری کمپین‌ها را براساس آن طراحی و اجرا می‌کنند؛ برای مثال، برندهای برتر جهانی عصاره برند متمایز و متفاوتی را تعریف می‌کنند؛ درنتیجه افراد به‌سرعت وفادار آنان می‌شوند و برای رفع نیازشان به این برندها برمی‌گردند.
این شرکت‌های مشهور مثل Airbnb, BMW, Nike با استفاده از عصاره برند، مرزهای برندینگ خود را مشخص می‌کنند و تفاوت ارزش پیشنهادی خود را از رقبا نشان می‌دهند. برجسته‌سازی نقاط منحصربه‌فرد با تعریف عصاره برند اثرگذاری عمیقی بر مشتریان دارد و مزایای زیادی را برای کسب‌وکار به همراه می‌آورد.
عصاره برند چه اهمیتی در کسب‌وکار دارد؟
مدیران بازاریابی بسیاری بر تأثیر زیاد برندسازی در وفادارسازی مشتریان به کسب‌وکار تأکید دارند و ارزش زیادی برای آن قائل هستند. با این حال آنچه بیشترین تأثیر را در افزایش نرخ ماندگاری مشتریان دارد، عصاره برند است.
عصاره برند سبب می‌شود شما به انتخاب اول مشتریان در میان رقبا تبدیل شوید و آنان محصول شما را به دیگران ترجیح دهند. عصاره برند، علاوه بر آنکه بر جذب مشتریان مؤثر است، نقش مهمی در ارتقای محصول دارد. به‌دلیل همین اثرگذاری مثبت، در ادامه درباره اهمیت آن صحبت می‌کنیم.
یکپارچه‌سازی تصمیم‌های مرتبط با برند
اگر به نجوم و ستاره‌شناسی علاقه داشته باشید، می‌دانید ستاره شمالی جهت‌یاب طبیعی مسافران و جست‌وجوگران در صحراها و بیابان‌هاست. برای آنکه شما در سازمان خود تصمیم‌های هماهنگی بگیرید و صدای یکسانی از واحدهای خود به گوش همه برسانید، بهتر است یک راهنما برای خود در نظر بگیرید. عصاره برند همان راهنما و ستاره شمالی محصول شماست که به تصمیم‌های سازمان جهت می‌دهد و از پراکندگی و چنددستگی جلوگیری می‌کند.
با استفاده از این عصاره یافتن ارزش پیشنهادی، مأموریت‌ها، تعیین شعارهای تبلیغاتی، تگ‌لاین، طراحی و توسعه محصول ساده‌تر می‌شود و برای آن زمان کافی را صرف می‌کنید. احتمالاً بدون داشتن عصاره برند هنگام تصمیم‌گیری سردرگم می‌شوید و زمان زیادی را صرف آن می‌کنید. به سبب اینکه همه کنجکاو شناخت هرچه بیشتر ارزش‌های شما هستند، نبود تعریفی واضح از عصاره برند باعث سردرگمی مشتریان و سرخوردگی تیمتان می‌شود.
آشکار کردن مزیت رقابتی
شما هنگام شروع نمی‌توانید همه مردم کشور را تحت تأثیر محصول خود قرار دهید و آنان را جذب کنید، بلکه بیش از هر چیز به تمرکز و برجسته‌سازی ارزش و مزیت پیشنهادی خود نیاز دارید. تمرکز کمک می‌کند تا براساس نیاز و مشکل مشتریان راهکار خود را ارائه کنید. از طرف دیگر، این راهکار برای گروه خاصی از افراد مناسب است که مشکلی متناسب با راهکارهای محصول شما دارند. عصاره برند همان راه‌حلی است که می‌تواند راهکارهای محصول شما را آشکار کند و وجه تمایزتان را از سایر رقبا نشان دهد.
برای مثال جوهره برند کمپانی BMW به‌دنبال جذب افرادی است که تجربه‌ای منحصربه‌فرد در رانندگی می‌خواهند. از سوی دیگر محور عصاره برند شرکت Valve کسانی هستند که به رانندگی ایمن اهمیت می‌دهند؛ بنابراین مشتریانی که خواهان تجربه‌ای لوکس در رانندگی هستند، از خودروسازی BMW خرید می‌کنند و افرادی که ایمنی خودرو برایشان مهم است، مشتری ثابت شرکت Valve هستند.
جلب اعتماد مشتریان
طبق تحقیقات 80 درصد مصرف‌کنندگان پیش از خرید به جلب اعتماد نیاز دارند. با عصاره برند می‌توانید ذهن و احساس مخاطب هدف خود را درگیر و اعتمادشان را جلب کنید. برای این منظور هنگام تعریف عصاره برند کلماتی را در نظر بگیرید که انعکاس برند شما باشد و با رویکردی انسان‌محورانه، احساسات مخاطبان را درگیر کند؛ برای مثال کمپانی اپل به‌دلیل راهکارهای خلاقانه و محصولات نوآورانه‌اش اعتماد افرادی را جلب می‌کند که به‌دنبال احساس تفاوت و خاص بودن در خود هستند.
پنج عنصر اثربخش در تعریف عصاره برند
عصاره برند به ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در شرکت شما کمک می‌کند و مشتریان وفادارتان را افزایش می‌دهد. برای آنکه این امر بیشترین اثربخشی و کارکرد را داشته باشد، لازم است چندین عامل را مدنظر قرار دهید که در جلب اعتماد مصرف‌کنندگان و درگیری ذهن و احساس آنان نقش مؤثری دارند.
با مشتریان مرتبط باشد
عصاره برند احساس یا نگرشی است که مشتریان آن را می‌خواهند و دنبال می‌کنند؛ برای مثال هنگامی که استفاده از لپ‌تاپ در جهان افزایش یافت، شرکت اپل از این فرصت برای «متفاوت فکر کنید» استفاده کرد و در رقابت با مایکروسافت به این بازار وارد شد. بخشی از مصرف‌کنندگان به‌دنبال راحتی و تفاوت در استفاده از کامپیوتر بودند. مرتبط بودن محصول اپل در آن زمان با نیازمندی بازار باعث افزایش مشتریان این برند شد.
متناسب با زمان باشد
معمولاً عصاره برند تغییر نمی‌کند یا آن را کمتر تغییر می‌دهید؛ درنتیجه مهم است که عصاره برند علاوه بر پیوستگی با زمان حال حاضر آینده برند را در نظر بگیرد و نیازمندی‌های آن را بسنجد؛ برای مثال اگر خودروسازی Jeep عصاره برند خود را از «ماجراجویی» به «لوکس بودن» تغییر دهد، مشتریان هنگام مقایسه یک خودروی آف‌رود با لکسوس سردرگم می‌شوند.
در ذهن‌ها ماندگار باشد
عصاره برند را در دو تا سه کلمه، کوتاه و واضح تعریف کنید تا در ذهن‌ها ماندگار شود؛ زیرا پیام‌های گیرا و مختصر در ذهن مصرف‌کنندگان بیشتر باقی می‌ماند و بیشتر با آن ارتباط برقرار می‌کنند؛ برای مثال «فقط انجامش بده» که تگ‌لاین شرکت نایک است، نمونه‌ای عالی در این مورد محسوب می‌شود.
منحصر از رقبا باشد
عصاره برند می‌تواند وجه تمایز محصول شما را از رقبا برجسته کند. از سوی دیگر برجسته‌سازی مزیت رقابتی نقش مؤثری در نشان دادن ارزش متفاوت شما از سایر رقبا دارد؛ برای مثال کسانی که از طریق Airbnb به‌دنبال رزرو اقامتگاه هستند، همان کسانی نیستند که اقامت خود را در هتل‌های لوکس می‌گذرانند.
برای مشتریان متفاوت باشد
عصاره برند باید اصیل، صادقانه و باورپذیر باشد تا مشتریان حاضر شوند درآمد یک‌ماهه خود را برای آن صرف کنند؛ برای مثال اگر هر محصول دیزنی شگفتی‌آور و اسرارآمیز نباشد، مشتریان آن درباره جادویی بودن این کمپانی تردید می‌کنند. شما می‌توانید برای جلب باور و اعتماد مشتریان خود در سراسر نقاط تماس برند، عصاره برند سازمان خود را به طور واضح نشان دهید و مشتریان را از آن آگاه کنید.
شکل‌گیری عصاره برند فرایندی ساده و کوتاه‌مدت نیست، اما ارزش این دشواری را دارد؛ زیرا اگر بتوانید مجموعه مأموریت برند، ارزش پیشنهادی، شعار و تگ‌لاین خود را در یک کلمه خلاصه کنید، می‌توانید گام‌های مطمئن‌تری را برای ساخت هویت برند خود بردارید. همچنین تصمیم‌های یکپارچه بگیرید و به‌آسانی اعتماد مشتریان را جلب کنید. به‌طور کلی برندسازی پروژه‌ای زمان‌بر و نیازمند صبر، برنامه‌ریزی و فعالیت‌های اجرایی زیادی است. با این حال افزایش سود نهایی و مشتریان وفادار ارزش این تلاش‌های پیوسته را دارد.