هنگامی که قصد دارید پروژه برندینگ محصول خود را آغاز کنید، احتمالاً در ابتدای مسیر رشد و توسعه نام برند ایستاده‌اید. ابتدای هر مسیر کارها ساده است و پیچیدگی خاصی ندارد.
با گذر زمان تیم‌های مرتبط با برندینگ بیشتر می‌شود، درخواست‌های بیشتری از سوی مشتریان به‌سوی شما می‌آید و نوع انتظارات آنان تغییر می‌کند. در این مرحله از برندسازی، نیاز به مدیریت برند اهمیت می‌یابد و نقش آن پر رنگ می‌شود.
مدیریت برند در مدیریت ارتباطات مشتریان، طراحی و توسعه استراتژی برند نقش دارد. اگر برند کسب‌وکارتان را رفیق صمیمی خود در نظر بگیرید، همواره می‌خواهید او را به دیگران، یعنی همان مشتریان خود، معرفی و درباره او صحبت کنید. صحبت از برند برای مشتریان به برنامه‌ریزی و طراحی استراتژی نیاز دارد و هدف از آن ارتقای ارتباط با مشتری است.
طراحی استراتژی ارتباط با مشتریان، رهبری تیم برندینگ، ابزارها و راهکارهای آن همگی از لوازم مدیریت برند به شمار می‌آیند. در این مقاله راهنمای جامعی درباره مدیریت برند آماده کرده‌ایم تا بتوانید با اطمینان بیشتری در مسیر خلق برند خود گام بردارید.
مدیریت برند چیست؟
هنگام شروع پروژه‌های چند عدی و دارای بخش‌های مختلف، شیوه طراحی فرایند و تعریف نقشه راه نقش مهمی در موفقیت پروژه دارد. درواقع مدیریت برند فرایند برنامه‌ریزی، طراحی و اجرای هر بخش از پروژه برندسازی است.
هر قدر این فرایند به‌درستی تعریف شود، مخاطبان هدفتان، برند شما را بهتر می‌شناسند و ارتباط معناداری را با آنان می‌سازید؛ بنابراین می‌توان ادعا کرد مدیریت برند در بهبود شناخت مخاطبان درباره خدمت یا محصول شما نقش دارد.
همچنین این درک و شناخت مشتری سبب افزایش آگاهی از برند و وفاداری آنان می‌شود؛ از طرف دیگر، نقاط تماس مشتری با برند شما را بهبود می‌دهد.
همان‌طور که پیش از این گفتیم، برندسازی و برندینگ در ذهن و ناخودآگاه مشتریان اثر ضمنی و ناملموس می‌گذارد. کسی که وظیفه مدیریت برند را برعهده می‌گیرد، استراتژی برندینگ را با هدف اثرگذاری عمیق در جان و فکر مشتریان طراحی می‌کند. او لازم است که هوشمندانه بهترین راهبرد را در راستای به‌کارگیری اجزا و لوازم پروژه پیاده‌سازی کند. درنتیجه از یک‌سو باید مهارت‌های نرم و سخت قوی برای مدیریت تیم برندینگ داشته باشد و از سوی دیگر باید با شناخت عمیق مشتریان، ارتباط مؤثری را با آنان بسازد.
علاوه‌بر تیم‌سازی، مدیریت تیم، تدوین استراتژي برند و اجرای آن، مدیریت برند یک وظیفه اساسی دیگر دارد. برند محصول شما مثل یک کودک درحال رشد پیوسته تغییر می‌کند و ویژگی‌های تازه‌ای را بر خود می‌پذیرد. معمولاً این تغییرات مورد توجه کاربران شبکه اجتماعی قرار می‌گیرد و روایت‌های مختلفی را درباره آن می‌سازند.
بنابراین یکی دیگر از وظایف مدیریت برند ایجاد روایت یکپارچه و متوازن از داستان برند است. باید این روایت شکل هماهنگ و یکدستی را در تمام کانال‌های ارتباطی برند داشته باشد و ضمن کنترل دارایی‌های برند مقابل هجمه‌ها و سؤالات کاربران، باید از آن برای ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان استفاده کند.
با این حال هر قدر طراحان برند برای مدیریت استراتژیک برند برنامه‌ریزی کنند و پاسخی شایسته برای بحران‌ها داشته باشند، باز هم نمی‌توان همه سؤالات و ابهامات را پاسخ داد. در نتیجه این افراد باید به‌جای یافتن پاسخ برای همه پرسش‌ها بتوانند با پاسخ‌های خود برند را ارتقا دهند. همچنین این پاسخ‌ها بتواند مشتریان را اقناع و وفادارتر کند.
با این توضیحات درباره مدیریت برند می‌توان درک کرد که برندینگ مسئله‌ای فراتر از بازاریابی و فروش است. در واقع مدیریت برند نقش اساسی در آگاهی از برند دارد. این آگاهی از برند هر قدر افزایش یابد، در افزایش فروش محصولات و خدمات نیز مؤثر خواهد بود. علاوه بر آن بر تصمیمات مشتریان اثرگذار است و درنهایت مدیران برند می‌توانند مشتریان خشنودی داشته باشند که به حامیان برند تبدیل شده‌اند.
5 وظیفه مهم مدیر برند
دایره وظایف مدیر برند متعدد و مختلف است. او وظیفه طراحی و تدوین استراتژی برند را عهده دارد که از وظایف کلان مدیریت برند محسوب می‌شود. همچنین باید تیم‌سازی کند و راهبری وظایف هر یک از اعضا پیش ببرد. مدیر برند وظایف مشخص دارد که در ادامه درباره‌اش صحبت می‌کنیم.
شناخت بازار و تعیین استراتژی برند
مدیر برند پیش از آنکه بخواهد استراتژی و نحوه فرایند مدیریت برند را طراحی کند، باید شناخت خوبی از بازار داشته باشد. رقبای فعال در صنعت مورد نظر را بشناسد و استراتژی آنان را تحلیل کند. این شناخت در یافتن و اجرای بهترین استراتژی مؤثر است.
برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی برند
مدیر برند پس از آنکه شناخت خوبی از بازار پیدا کرد، استراتژی خود را تدوین می‌کند. او در این مرحله ایده‌های خود را به اجرا درمی‌آورد. اجرای استراتژي گسترده است و طیف متنوعی از وظایف را شامل می‌شود؛ مثل: تیم‌سازی، آموزش اعضای تیم، تعیین وظایف هر یک از اعضا، طراحی کمپین تبلیغاتی و.. .
ارزیابی مدیریت برند
مدیر برند با در اختیار داشتن اطلاعات و داده‌های آماری وضعیت اجرای استراتژی برند را پالایش می‌کند و برای بهبود آن تصمیم می‌گیرد. این بررسی آماری در هر مرحله می‌تواند انجام شود،اما هنگام اجرای کمپین تبلیغاتی اهمیت بیشتری دارد.
بودجه‌بندی منابع برند
مدیر برند باید بتواند منابع برند را اعم از سرمایه انسانی و مالی را بودجه‌بندی کند. به این منظور لازم است که شرایط بازار را بسنجد و پس از آن برای شیوه بودجه‌بندی کمپین‌ها تصمیم‌گیری کند. شیوه بودجه‌بندی در میزان موفقیت کمپین تبلیغاتی نقش دارد.
تیم‌سازی و مدیریت تیم برند
یکی دیگر از وظایف اساسی مدیریت برند تیم‌سازی است. تیم برندینگ شامل کارشناسان شبکه اجتماعی، پشتیبانی و ارتباط با مشتریان، کپی‌رایترها، گرافیست‌ها و بازاریاب‌ها افراد حاضر در تیم هستند. هدایت هوشمندانه این اعضا نقش مؤثری در میزان موفقیت استراتژی مدیریت برند دارد.
معیارهای موفقیت مدیریت برند
شما می‌توانید برای سنجش میزان موفقیت مدیریت برند خود، معیارهای ناملموس و غیر عینی را در نظر بگیرید. علاوه بر آنکه این معیارها تأثیر مستقلی بر موفقیت برند دارند، بر شاخص‌های دیگنبر مؤثر هستند. به این معنا که آگاهی از برند در شهرت برند مؤثر است و افزایش وفاداری برند بر رشد ارزش ویژه برند نقش دارد. اندازه‌گیری این معیارها کمک می‌کند میزان موفقیت برند را بسنجید و مثل یک راهنما مسیر درست را به شما نشان می‌دهد؛ معیارهایی ناملموس شامل: آگاهی از برند، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، شناخت برند و شهرت برند.
آگاهی از برند
آگاهی از برند میزان شناخت و آشنایی عموم مردم و مخاطبان هدفتان را به برند نشان می‌دهد. این معیار در سنجش موفقیت مدیریت برند اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تا وقتی که افراد برند شما را نشناسند و درباره آن آگاهی نداشته باشند، با برند نیز تعامل ندارند و محصولات آن را خریداری نمی‌کنند.
ارزش ویژه برند
هر مشتری در ارتباط با برند تجربه‌های متفاوتی را در موقعیت‌های مختلف مانند هنگام خرید و مصرف محصول یا تماشای تبلیغات برند دارد. این تجربیات تداعی و ادراکی را از برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کند و مشتری براساس آن به برند ارزش می‌دهد؛ بنابراین ارزش ویژه برند، جایگاه و ارزشی است که افراد برای برند طبق تداعی ذهن خود و همچنین ارزش تجاری برند در بازار قائل هستند.
اهمیت این معیار در شیوه و میزان قیمت‌گذاری محصولات و خدمات برند نقش دارد. به این معنا که هر قدر ارزش ویژه برند بیشتر باشد، برند می‌تواند قیمت بیشتری را تعیین کند و شایستگی برند را در میان خریداران بالقوه، سرمایه‌گذاران و مشتریان افزایش دهد.
وفاداری برند
هر قدر مشتریان از خرید و مصرف محصولات شما رضایت بیشتری داشته باشند، نسبت به برند شما وفادارتر خواهند بود. البته این میزان وفاداری تنها مربوط به کیفیت نهایی کالا یا خدمت شما نیست و کلیه مراحل سفر مشتری را از اولین تماس با برند تا استفاده از محصول را دربرمی‌گیرد.
براین‌اساس، پشتیبانی و خدمات مشتریان بیشتر از اعضای تیم برندینگ نقش مؤثری در سنجش وضعیت میزان وفاداری برند، بهبود و ارتقای آن دارد. اهمیت وفاداری برند در آن نقطه‌ای هویدا می‌شود که هریک از مشتریان وفادار می‌توانند سفیر برند شما باشند و برند شما را برای خرید به دیگران پیشنهاد کنند.
شناخت برند
مفهوم شناخت برند به تداعی برند ارتباط دارد. به این معنا که مشتریان چه اندازه برند شما را براساس هویت بصری آن مثل رنگ و لوگو بدون اشاره مستقیم به نام برند می‌شناسند و تشخیص می‌دهند.
درواقع هر قدر افراد برند را بدون درخواست مستقیم و از طریق روش‌های ضمنی بشناسند، شناخت عمیق‌تری از آن دارند. شناخت برند به‌منزله معیار موفقیت مدیریت برند مهم است؛ زیرا به یادآوری برند کمک می‌کند و احتمال اینکه مشتریان برند شما را انتخاب کنند، افزایش می‌دهد.
شهرت برند
شهرت برند به ادارک و شناخت مشتریان شما از کیفیت و شخصیت برند مرتبط است. این معیار متأثر از عوامل خارجی مثل تحلیل مشتریان، شیوه بازاریابی و نشر اخبار و عوامل داخلی مثل خدمات مشتریان و کیفیت محصول است.
مدیریت برند فرایند طراحی و اجرای استراتژی برند است. این استراتژی ابعاد گستره‌ای از تعیین چشم‌انداز و اهداف برند تا تیم‌سازی و تعیین وظایف را در بر می‌گیرد. مسئله مهم مدیریت یکپارچه برند است؛ به‌گونه‌ای که درنهایت تصویر واحدی از برند را به مشتریان در تمام کانال‌های ارتباطی نشان دهد. به این منظور مدیر برند می‌تواند با معیارهای ناملموس و ضمنی میزان موفقیت مدیریت برند خود را بسنجد.