شاید شما هم از فروشگاه‌های بسیاری خرید کرده‌اید و مشتری ثابت برندهای مشهوری هستید. آیا تا به حال به این نکته فکر کرده‌اید که در کنار اصلی‌ترین ویژگی کالاهای بازار یعنی رفع نیاز به چه دلیل محصولات یک برند را بیشتر دوست دارید و آن را به بقیه ترجیح میدهید؟
پاسخ این پرسش نه به کیفیت کالا که به هم‌ذات‌پنداری شما با آن برند مربوط است. برندهای مطرح جهانی خصلت‌هایی انسانی دارند که این خصلت‌ها به ویژگی‌های اخلاقی مشتریان این برندها شباهت بسیاری دارد؛ درنتیجه سبب حس نزدیکی، علاقه، پیوند و تأثیرپذیری یکسان در ناخودآگاه مشتری با آن برند می‌شود؛ برای مثال برند اپل حس غرور، خاص و متفاوت بودن را به مشتریان می‌دهد. همچنین وقتی افراد از لوازم ورزشی نایکی یا آدیداس استفاده می‌کنند، احساس پر انرژی بودن و نشاط دارند.
غرور و نشاط ویژگی‌هایی قدیمی برند اپل، نایکی و آدیداس هستند و با خصوصیات شخصیتی طرفداران این برندها هماهنگی دارند. به همین دلیل است که شما بعضی از برندها را به بقیه ترجیح میدهید و حتی آرزو می‌کنید رفیقی مثل آن برند را کنار خود داشته باشید. این درواقع قدرت و توانایی شخصیت برند است که اگر زمان کافی برای آن صرف شود، تأثیرگذاری عمیقی در کسب‌وکار شما دارد؛ درنتیجه سبب می‌شود خود را با ویژگی‌های مخاطبان هدف خود هماهنگ کنید تا افراد هم‌سو با این ویژگی‌ها یا آن‌ها که می‌خواهند این ويژگی‌ها را داشته باشند، جذب برند شما شوند.
شخصیت برند چیست؟
در ادامه پاسخ به پرسش «برند چیست؟» اینجا می‌خواهیم شخصیت برند را بررسی کنیم. مجموعه‌ای از صفات و ویژگی‌های انسانی که می‌توان به یک برند نسبت داد، شخصیت برند را می‌سازد؛ به این معنا که شما می‌توانید برند را با ویژگی‌های انسانی توصیف کنید. این شخصیت خود را در کمپین‌های بازاریابی، کانال‌های ارتباطی، تایپوگرافی، شعارها و تصاویر نشان می‌دهد؛ درنتیجه باید از ثبات، هماهنگی و یکپارچگی برخوردار باشد. اگر آنچه در شخصیت برند خود هنگام اجرا کردن کمپین بازاریابی نمایش میدهید تفاوت زیادی با محتوای ارائه‌شده در کانال‌های ارتباطی داشته باشد، شناخت و درک شخصیت برند برای مخاطب هدف شما دشوارتر خواهد بود. همچنین ممکن است ارتباط و پیوندی عمیق شکل نگیرد.
از سوی دیگر ساختن شخصیت برند نام تجاری شما را برجسته می‌کند. همچنین ویژگی‌هایی که به برند خود میدهید، سبب تمایز با رقبا می‌شود. در این میان باید در انتخاب ویژگی‌ها دقت کنید؛ زیرا سبب ایجاد ارتباط عمیق عاطفی با مشتریان آینده شما می‌شود؛ از این‌رو نباید میان این ویژگی‌ها ناهمگونی وجود داشته باشد. به‌ویژه شخصیت برند زمینه شکل‌گیری هویت برند را می‌سازد و تأثیر عمیقی بر بازاریابی برند و فرایند فروش دارد.
معروف‌ترین رویکرد شخصیت برند را می‌شناسید؟
رویکردها و تعریف‌های زیادی درباره شخصیت برند وجود دارد که معروف‌ترین آن رویکرد جنیفر آکر است. جنیفر آکر پنج بعد را برای شخصیت برند در نظر می‌گیرد و برند را براساس این ابعاد تعریف می‌کند: صمیمیت (sincerity)، هیجان (excitement)، صلاحیت (competence)، پختگی (sophistication) و قدرتمندی (ruggedness). اگر می‌خواهید شخصیت برند خود را براساس این رویکرد بسازید، می‌توانید برای هر یک تعداد زیادی صفات تعریف کنید و آن‌ها را گسترش دهید؛ در این صورت توسعه‌پذیر بودن یکی از مزیت‌های رویکرد آکر محسوب می‌شود. همچنین هر اندازه بتوانید ویژگی‌های مرتبط با برند و مخاطبان هدف خود را پیدا کنید، برند شما منحصربه‌فرد و متفاوت خواهد شد. در ادامه برخی ویژگی‌های مرتبط با این ابعاد را بیشتر مرور می‌کنیم تا بتوانید ایده‌های جدید را پیدا کنید.
ویژگی‌های مرتبط با صمیمیت
• سالم بودن
• امانت‌داری
• صادق بودن
• اعتبار داشتن
• بانشاط بودن
ویژگی‌های مرتبط با هیجان
• شوق
• ماجراجویی
• اشتیاق
• جسارت
• خیال‌پردازی
• شجاعت
ویژگی‌های مرتبط با صلاحیت
• هوشمندی
• قابل اطمینان بودن
• موفقیت
• قاعده‌مندی
• با وجدان بودن
ویژگی‌های مرتبط با پختگی
• ظرافت
• خونسردی
• دنیادیدگی
• اعتمادبه‌نفس
• تدبیر
ویژگی‌های مرتبط با قدرتمندی
• سرسختی
• هدفمندی
• مقاومت
• آزادی
• قابل اتکا
چگونه شخصیت برند خود را بسازیم؟
تا این قسمت از مقاله با ماهیت شخصیت برند آشنا شدید و معروف‌ترین رویکرد این حوزه را شناختید. اگر می‌خواهید شخصیت برند خود را تعریف کنید یا در آن بازنگری داشته باشید، درادامه پنج گام اصلی طراحی شخصیت برند را توضیح می‌دهیم. پس از مطالعه آن می‌توانید شخصیت برندی را طراحی کنید که به برنامه‌ریزی یکپارچه فعالیت‌های بازاریابی شما کمک کند.
1. ماموریت و ارزش برند خود را مشخص کنید
اگر می‌خواهید دقیق‌تر با مفهوم مأموریت برند آشنا شوید، حتماً توضیحات مقاله «برندینگ چیست» را مطالعه کنید. مأموریت برند چارچوب تصمیم‌های شما را مشخص می‌کند و شما همه فعالیت خود را براساس آن برنامه‌ریزی می‌کنید. این نکته را فراموش نکنید که شما باید مأموریت خود را براساس شناخت مخاطبان هدف تعیین کنید؛ بنابراین با توجه به چیزی که برای برند شما بیشتر مهم است، کار خود را برای طراحی شخصیت برند آغاز کنید.
این مأموریت زمینه و بنای شخصیت برند شما را می‌سازد و به آن شکل می‌دهد؛ برای مثال سادگی و نوآوری از رکن‌های اصلی بیانیه مأموریت برند اپل است؛ به همین دلیل مخاطبان اپل باید دوری از پیچیدگی و داشتن خلاقیت را در تمام کانال‌های ارتباطی ببینند و آن را درک کنند.
2. شخصیت مخاطبان خود را تحلیل کنید
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، شناخت و تحلیل شخصیت مخاطبان هدف برند، زیربنا و زمینه اصلی طراحی شخصیت برند شما را می‌سازد. شما باید با استفاده از تحقیقات و مصاحبه‌های متعدد، ترجیحات، اولویت‌ها، علاقه‌مندی‌ها، رفتار و عادت‌های مخاطب را بشناسید تا انتظارات مشتریان با شخصیت برند شما هماهنگی پیدا کند؛ برای مثال می‌توانید پرسش‌های زیر را درباره مخاطب خود مطرح کنید و به آن‌ها پاسخ دهید تا شناخت روشنی از سلیقه مخاطبان به دست آورید:
• لوکس‌بودن برند مهم است یا اقتصادی بودن آن؟
• مخاطبان شما بیشتر احساسی هستند یا منطقی؟
• مخاطبان شما هنگام خرید به دنبال سرگرمی هستند یا کیفیت و عمر مفید کالا برای آن‌ها اهمیت دارد؟
• مخاطب شما چطور اوقات فراغت خود را می‌گذراند؟
• مخاطبان شما چه اولویت‌ها و ترجیحاتی دارند؟
• مخاطب شما چه چیزی را دوست دارد و از چه چیزی متفاوت است؟
هر اندازه زمان بیشتری را صرف شناخت مخاطب در هنگام طراحی استراتژی برند کنید شخصیت برند شما ساده‌تر می‌شود و درنهایت نام برند تجاری شما شخصیت مشتریان وفادار شما را نشان می‌دهد؛ برای مثال مشتریان وفادار اپل معمولاً انسان‌هایی خاص‌پسند هستند و نوآوری و خلاقیت را ترجیح می‌دهند.
3. با شخصیت برند خود مثل انسان رفتار کنید
پس از آنکه با تعیین مأموریت برند و تحلیل شخصیت مخاطب، چارچوب کلی شخصیت برند خود را مشخص کردید، باید رفتاری انسانی با برند خود داشته باشید. فرض کنید می‌خواهید ویژگی‌های شخصیتی رفیق صمیمی‌تان را برای دوستان جدید خود تعریف کنید؛ خب از کجا شروع می‌کنید و چه می‌گویید؟ احتمالاً تمام جزئیات رفتارها و حالات او را توضیح میدهید. بعد از تعیین چارچوب کلی شخصیت برند نیز باید جزئیات رفتاری آن را مانند رفیقی صمیمی تعریف و تحلیل کنید.
این فرایند به شما کمک می‌کند تیم بازاریابی شما ارتباطی عمیق و قوی را براساس ویژگی‌های شخصیتی برند با مشتریان بسازد. این ویژگی‌ها هماهنگی بسیاری با روحیات آنان دارد؛ درنتیجه این افراد ناخودآگاه برند شما را برای ایجاد ارتباط دنبال می‌کنند. در ادامه پرسش‌هایی مطرح شده‌اند تا بهتر بتوانید جزئیات برند را تعیین کنید.
• وقتی به یک مهمانی برود، چگونه رفتار می‌کند؟
• هنگام صحبت با دوستانش چه می‌گوید؟
• از چه اتفاقی هیجان‌زده می‌شود؟ از چه چیزی می‌ترسد؟
• دلیل رفتارهای برند من در موقعیت‌های مختلف چیست؟ چه فرایندی آن را تغییر می‌دهد؟
4. نقشه راه شخصیت برند خود را طراحی کنید
شما فرایند طراحی شخصیت برند را با یک تیم آغاز می‌کنید، اما در ادامه ممکن است این تیم تغییر کند و اعضای قدیمی تیم جای خود را به نفرات جدید بدهند؛ پس لازم است برنامه‌ای برای حفظ یکپارچگی شخصیت برند داشته باشید. به این معنا که جابه‌جایی افراد در تیم می‌تواند در پیشبرد گام‌های اجرایی برندینگ تغییر ایجاد کند و بر ثبات و هماهنگی اجزای آن تأثیر بگذارد.
با توجه به آنچه بیان شد، بهتر است از روز اول همه جزئیات مرتبط با طراحی شخصیت برند را مستندسازی کنید. این سند به شما کمک می‌کند راهبردهای یکپارچه‌ای را در کانال‌های ارتباطی خود هنگام برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی به کار بگیرید و از چنددستگی میان محتواها جلوگیری کنید. فونت، تایپوگرافی، شعار، لوگو و رنگ از جمله مواردی هستند که باید در این سند ذکر کنید.