اگر بخواهید استراتژی برندینگ کسب‌وکار خود را طراحی کنید، شاید کاری پیچیده با فرایندی زمان‌بر را در ذهن خود تجسم کنید. هنگام طراحی، شما باید اجزا و عناصر متفاوتی را کنار یکدیگر قرار دهید تا بتوانید چشم‌اندازی هماهنگ و یکپارچه بسازید؛ درنتیجه استراتژی برند از نظر تعداد متنوع اجزا فرایندی پیچیده و زمان‌بر می‌شود که البته ثمره آن را با صبر و در بلندمدت می‌بینید.
سند استراتژی برندینگ همان نقشه راهی است که گام‌های اجرایی، ابزارها و وظایف را مشخص می‌کند و نشان می‌دهد برای صعود به قله باید چه ابزاری داشته باشید. در این مقاله ماهیت استراتژی برندینگ را تعریف کرده‌ایم و سپس به سطوح مختلف آن پرداخته‌ایم؛ از این‌رو با مرور انواع مختلف استراتژی و ارائه نمونه سند استراتژی برای دانلود می‌توانید طراحی مسیر خود را آغاز کنید و از خدمات مشاوره استراتژی برندینگ آژانس هدف نیز بهره‌مند شوید.
استراتژی برندینگ چیست؟
در مقاله «برندینگ چیست؟» هر آنچه را که لازم است درباره برند و برندینگ بدانید، ارائه کردیم. در مقاله حاضر به شناخت استراتژی برندینگ پرداخته‌ایم. پیش از آنکه برنامه‌ریزی برای استراتژی برندینگ را آغاز کنید، هدف خود را بر مبنای رابطه مؤثر و عمیق با مشتریان قرار دهید، ماندگاری در ذهن آنان و ساختن تجربه‌ای باارزش را دنبال کنید و به سوی خلق جبهه‌ای از مشتریان وفادار مقابل رقیبان بروید.
درواقع استراتژی برندینگ بخشی از طرحی تجاری است و اگر طراحی دقیقی داشته باشد، بر سراسر کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. توجه کنید که سند استراتژی برند ارتباط مستقیمی با نیاز مشتریان، احساسات آنان و فضای رقابتی صنعت شما دارد. همچنین مسئله‌ای بیش از لوگو و تایپوگرافی محسوب می‌شود. در این میان باید مسائل انتزاعی مثل هویت و ارزش و مزیت رقابتی برند را تقویت کنید تا به برندی فراموش‌نشدنی تبدیل شوید.
استراتژی برندینگ چند مرحله دارد؟
در طراحی استراتژی برندینگ خود می‌توانید هشت مرحله مختلف را در نظر بگیرید. پس از آنکه مخاطب هدف خود را یافتید، ارزش پیشنهادی و مزیت رقابتی برند را در مقایسه با سایر رقبا مشخص کنید. بعد از آن، تمام مراحل اجرایی سند استراتژی برندینگ را براساس پاسخ مستقیم و غیرمستقیم به نیازهای مشتریان قرار دهید و همه فرایندها را طبق آن برنامه‌ریزی کنید.مانند یک کوهنورد که ابزار لازم کوه‌پیمایی را به همراه دارد و مسیر خود را از روی نقشه پیدا می‌کند، برای نوشتن استراتژی برندینگ به چارچوب مشخصی نیاز دارید تا مسیر زمان‌بر طراحی هموارتر پیش برود. این چارچوب همان سند استراتژی برندینگ است که تمام بایدها و الزامات هویت برند را در برمی‌گیرد و برای تدوین آن باید هشت مرحله اصلی را طی کنید.
1. هویت برند خود را بسازید
همان‌طور که در مقاله «برند چیست؟» خواندید، ارزش برند، مأموریت، نمادهای بصری، صدای برند و مزیت رقابتی ترکیب برنده هویت برند است. این عوامل وقتی کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، به هویت یک برند معنا می‌دهند. «چرا برند ما وجود دارد؟»، «وجه تمایز برند ما چیست؟»، «ما به دنبال حل چه مشکلی هستیم؟» و «چرا مردم برند ما را انتخاب می‌کنند؟» از جمله سؤالات اساسی هستند که به ساختن هویت برند شما در مسیر طراحی استراتژی برندسازی کمک می‌کنند.
علاوه بر پاسخ به این پرسش‌ها و برنامه‌ریزی برای اقدامات اجرایی، از اعضای تیم برندینگ خود نیز بازخورد بگیرید و نظراتشان را بپرسید؛ برای مثال می‌توانید در یک جلسه طوفان فکری رویکرد مدیران نوآوری، سهام‌داران، مارکتینگ و فروش را درباره هویت برند کسب‌وکار جویا شوید و بهترین مدل هویت را از درون این جلسات استخراج کنید.
2. مخاطب هدف خود را مشخص کنید
برای داشتن تصویری واضح و دقیق از مخاطب هدف خود، سه تا پنج پرسونا را از میان جامعه هدف خود تعریف کنید. برای این منظور، مشخصات روان‌شناختی، جغرافیایی، سن، جنسیت، تحصیلات، طبقه اجتماعی و موارد دیگر را براساس داده‌های موجود فهرست کنید. این داده‌ها را می‌توانید از مصاحبه مشتریان به دست بیاورید.
همچنین از واحدهای مارکتینگ و ارتباط با مشتریان بخواهید بازخورد خود را درباره روحیات، علاقه و سلیقه‌های خود با شما در میان بگذارند. طراحی پرسونا به شما کمک می‌کند بینش‌های مهمی را درباره مشتریان داشته باشید؛ برای نمونه انگیزه‌های درونی آنان را می‌شناسید و متوجه می‌شوید آن‌ها بیشتر انرژی و زمان خود را صرف چه فعالیت‌هایی می‌کنند. همچنین از این الگو می‌توانید برای ارتباط و تعامل مؤثرتر با مشتریان استفاده کنید.
3. رقبای خود را تحلیل کنید
بعد از طراحی پرسونا، زمان بررسی رقباست. پیشنهاد می‌کنیم برای آنکه اطلاعات یکدست و هماهنگی از رقبای خود داشته باشید، از سند تحلیل رقبا استفاده کنید و تفاوت خود را با آنان در این سند نشان دهید. از رقبایی آغاز کنید که در صنعت شما فعالانه بازار محصولات مشابه را در دست دارند و نیازهای مشترکی را از مشتریان برطرف می‌کنند. در کنار آن، تحلیل خود را از رقبایی که نوع فعالیتشان با صنعت شما هم‌پوشانی دارد، ادامه دهید.
بعد از آنکه بینش کافی از رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود کسب کردید، تفاوت‌های خود را با آنان پیدا کنید؛ رقبا کدام نیاز مخاطب هدف شما را پاسخ نداده‌اند و دلیل ترجیح برند شما از سایر رقیبان چیست. اگر می‌خواهید تمایز عمیقی با رقیب خود داشته باشید، ببینید چگونه برند شما در هزینه مشتریان صرفه‌جویی می‌کند. پس از مرحله تحلیل رقبا، وضعیت صنعتی را که در آن حضور دارید، بررسی کنید. برای این منظور چهار معیار اصلی وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کنید:
قدرت بازار: مشکلات مشتریان، منافع مشتریان، تعداد مشتریان در طول زمان، هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان و موارد دیگر از جمله معیارهایی هستند که قدرت بازار را مشخص می‌کنند. هر موردی که جزو مسائل اولیه مشتریان است در این گروه قرار می‌گیرد.
تغییرات کلیدی: روندهای اصلی که در صنعت مورد نظر شما تغییرات کلیدی را ایجاد می‌کند، دنبال کنید. برند شما باید پاسخ مناسبی در برابر این تغییرات بدهد. تحولات تکنولوژی، تغییرات اجتماعی، قوانین و مقررات ازجمله این روندهای کلیدی هستند.
تأثیرگذاران صنعت: باید بدانید قدیمی‌های صنعت چه اقدامات مؤثر و ثمربخشی در روزهای شروع خود داشتند؟ این‌ها رقیبان اصلی شما هستند که باید روند تغییراتشان را از روز اول بادقت بررسی کنید.
روندهای کلان اقتصادی: یکی از عوامل مؤثر در صنعت شما تحولات کلان اقتصادی مثل بازار جهانی، قیمت‌گذاری کالا و دسترسی به منابع است. رصد و پیش‌بینی این روندها کسب‌وکار شما را از تغییرات ناگهانی حفظ می‌کند.
بعد از اینکه تحلیل دقیقی از رقبای خود به دست آوردید و وضعیت صنعت خود را سنجیدید، لازم است ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد خود یا UVP را ارائه کنید و درواقع پاسخ ایده‌آل خود را در حل نیاز مشتری به بهترین شکل ممکن توضیح دهید. در مرحله آخر طراحی سند استراتژی برندینگ، تیم بازاریابی باید مسیر رساندن پیام و مأموریت برند را به دست مشتریان طراحی کند. همچنین نشان دهد برند چگونه به بازار معرفی می‌شود و مشتریان چگونه از راهکارهای برند شما باخبر می‌شوند.
4. شخصیت برند خود را تغییر دهید
از هر نوع استراتژی برندینگ که استفاده کنید، لازم است بدانید این مقوله رویکردی چندجانبه است. در این میان با مسائل گوناگونی مواجه خواهید شد؛ از این‌رو داشتن رویکردی چندجانبه کمک می‌کند ارتباط عمیق و مداومی با مشتریان خود داشته باشید. عصاره برند مرحله اصلی تغییر برند محسوب می‌شود و برای پرداختن به آن باید از سند استراتژی برند استفاده کنید. در ادامه درباره هریک توضیح کوتاهی ارائه داده‌ایم.
عصاره برند
عصاره برند از سه عنصر اصلی شخصیت، لحن و صدا و شعار شکل می‌گیرد و از ویژگی‌های فردی مخاطبان هدف برای ارتباط با آنان بهره می‌برد؛ بنابراین چکیده‌ای از صفات انسانی عصاره برند را می‌سازد. هدف غایی این مقوله ارتباط عمیق با مشتریان است و برای دستیابی به این هدف از طبیعت انسان استفاده می‌کند. برای ساختن عصاره برند می‌توانید از پرسونا و ساخت پروفایل شخصیتی برای مشتریان بهره ببرید:
شخصیت: براساس مجموعه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و کهن‌الگوها برای تعریف و تعیین صفات شخصیت برند خود استفاده کنید.
لحن و صدا: لحن و صدای یکسانی را برای برند خود انتخاب کنید. این لحن وابسته به جامعه مخاطبان شما، می‌تواند صمیمی، گرم یا رسمی باشد. این لحن همان صدایی است که با آن مخاطبان خود را خطاب قرار می‌دهید، در ذهنشان ماندگار می‌شوید و شما را با آن به یاد می‌آورند.
شعار: هدف از تعیین شعار برند، ارائه وعده‌ها و قول‌های کسب‌وکار به مشتریان است که درنهایت انتظارات را در آنان شکل می‌دهد. جملات کوتاه و تأثیرگذاری را به کار بگیرید که اثر عمیقی بر مخاطبان داشته باشد و اعتمادشان را جلب کند.
سند استراتژی برند
هر آنچه مربوط به هویت برند است باید در سند استراتژی برند قرار بگیرد. مشخصات اصلی و هر نکته‌ای که هویت برند شما را تعریف می‌کند، توضیح دهید. به این ترتیب نقطه ابهام و تاریکی از هویت برند نخواهید داشت و هنگام پیش‌بردن مراحل اجرایی از مسیر اصلی گمراه نمی‌شوید. علاوه بر آن، هویت بصری برند خود را تعریف کنید.لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی و سلسله‌مراتب بصری نکاتی هستند که باید در سند استراتژی برند خود به‌صورت گسترده شرح دهید. بعد از تدوین سند استراتژی برند، نسخه‌ای از آن را در اختیار ذی‌نفعان برند خود قرار دهید؛ درنتیجه مجموعه فعالیت واحدهای مختلف کسب‌وکار شما به‌صورت یکپارچه در راستای تقویت برند پیش خواهد رفت. برای الگویابی می‌توانید نمونه سند استراتژی برند را دانلود کنید.
5. داستان برند خود را تعریف کنید
براساس چارچوب و اصولی که در سند استراتژی برند خود مشخص کردید، داستان برند خود را برای جامعه هدفتان تعریف کنید. داستانی کوتاه، مختصر، واضح و تکرارشدنی را بنویسید؛ زیرا این داستان اصلی مبنای داستان‌های فرعی دیگری قرار می‌گیرد که درباره برند خود به‌عنوان الگوی متقاعدسازی مخاطبتان تعریف می‌کنید؛ درنتیجه باید بتوانید همان داستان کوتاه را به شیوه‌های مختلف بازگو کنید.
6. ارتباطات برند خود را بسازید
در این مرحله لازم است گام‌های اجرایی آگاهی از برند خود را در میان عموم افراد جامعه آغاز کنید و در راستای آن استراتژی ارتباطات برند خود را به کار بگیرید. مخاطبان هدف شما در نقاط تماس متفاوتی را در برخورد با برند شما تجربه می‌کنند؛ بنابراین باید برای هر مرحله پیام مناسب با هر نقطه را مشخص کنید تا مشتری برند شما را بشناسد.
برای مشخص‌کردن این نقاط تماس باید از نقشه سفر مشتری استفاده کنید تا در هر مرحله مشتری پیام متناسب با آن را دریافت کند. براساس پرسونایی که طراحی کردید، مسیر سفر مشتری را از ابتدا تا انتها طراحی کنید. این نقشه نیازهای مشتریان را از نظر رفتار، احساس و تجربه‌ای که در برخورد با برندتان خواهند داشت، پیش‌بینی می‌کند.از آنجا که هر مرحله از سفر در این نقشه مشخص است، به‌راحتی می‌توانید پیام‌های مرتبط با آن را طراحی کنید. برای این منظور از ایده‌هایی استفاده کنید که سبب تعامل با مشتری می‌شود. برای آنکه مشتری مسیر سفر خود را تا پایان ادامه دهد و بازگردد، باید برای هر مرحله جمله اقدام به عمل یا CTA را در نظر بگیرید تا مشتریان به بهترین شکل به مرحله بعد بروند.
7. برند خود را به همه معرفی کنید
پس از مشخص‌کردن استراتژی آگاهی از برند خود و تعیین مؤلفه‌های شیوه ارتباط با مشتریان، بودجه خود را برای معرفی برند به عموم افراد جامعه محاسبه کنید تا آگاهی مشتریان را از برند افزایش دهید. هر اندازه منابع بودجه شما بیشتر باشد، رشد آگاهی از برند شما بیشتر خواهد شد. این همان مرحله‌ای است که مشتریان بیشترین تعامل و ارتباط را با محتواهای متنی، تصویری و ویدئویی شما دارند.
اگر محتوای خود را هوشمندانه تدوین کنید، با داشتن بودجه محدود نیز می‌توانید دستاوردهای بزرگی داشته باشید. نکته مهم این است که برای هر کانال ارتباطی پیام مرتبطی را طراحی کنید و این پیام را با تحلیل مختصات هر کانال ارائه دهید. از طرف دیگر به کارکنان خود آموزش دهید تا با نحوه صحبت‌کردن درباره برند براساس سند استراتژی برند آشنا شوند.
8. برند خود را مدیریت کنید
هنگامی که برند خود را معرفی کردید، داده‌های مرتبط را جمع‌آوری و تحلیل کنید. اینکه داده‌های واقعی تا چه اندازه با پیش‌بینی‌های شما هماهنگی دارند، از مهم‌ترین نکاتی است که باید بررسی کنید. مقایسه داده‌های واقعی با انتظارات‌تان بینشی از رفتار مشتریان را به شما می‌دهد.
براساس این بینش، با اصلاح گام‌های اجرایی برنامه بهبود برند را تدوین کنید. توجه کنید بازه زمانی این فرایند میان‌مدت است، اما در کوتاه‌مدت تنها نتیجه واقعی اجرای استراتژی برندینگ خود را رصد و مدیریت کنید تا ارزش برند شما افزایش یابد.
انواع استراتژی برندینگ چیست؟
همان‌طور که برند و برندینگ حوزه‌های زیادی دارند و تنها به کسب‌وکار محدود نمی‌شوند، استراتژی برندینگ نیز متعدد است؛ بنابراین می‌توانیدبرحسب نیاز کسب‌وکار خود برنامه‌های متفاوتی را اجرا کنید. نکته مهم این است که هر کسب‌وکار استراتژی مخصوص خود را دارد و نمی‌توان نسخه یکسانی را برای همه در نظر گرفت.
پس با توجه به آنچه بیان شد، نیازسنجی کسب‌وکار خود را بشناسید و استراتژی مناسب را انتخاب کنید. در ادامه پنج مورد از معروف‌ترین انواع استراتژی برندینگ را توضیح داده‌ایم.
برندسازی شرکتی
در برندسازی شرکتی مجموعه‌ای از عوامل هویت برند، موضع‌گیری در برابر مسائل عمومی و همراهی با سایر کسب‌وکارها شکل می‌گیرد. در این مورد، برند آمیخته با ویژگی‌های انسانی طراحی می‌شود تا مشتریان راحت‌تر بتوانند با برند ارتباط برقرار کنند و بخش‌های مختلف کسب‌وکار را کنار یکدیگر قرار دهند؛ برای مثال برند اپل با داشتن ارزش‌هایی مثل خلاقیت و نوآوری ارتباط عاطفی با مشتریان برقرار می‌کند.
برندسازی محصول
در برندسازی محصول برند، شما براساس محصولی که ارائه می‌کنید شناخته می‌شوید؛ درنتیجه محصول محور استراتژی برند قرار می‌گیرد و تمام دستورالعمل‌ها براساس آن تدوین می‌شود؛ برای نمونه کوکاکولا محصول خود را با تمرکز بر قوطی قرمزرنگ نوشابه در سراسر جهان برجسته کرده است.
برندسازی خدمات
اگر محصول کسب‌وکار شما از نوع خدمات است، می‌توانید استراتژی برندسازی خدمات را به کار بگیرید. این استراتژي مناسب کسب‌وکارهایی است که خدمتی را به مخاطب هدف خود ارائه می‌کنند. بانک‌ها، شرکت‌های هواپیمایی و بیمه نمونه‌های خوبی در این حوزه هستند.
با تدوین سند استراتژي برندینگ مطابق آن، مزایای خدمات خود را برای مخاطبان هدف خود برجسته می‌کنید. همچنین در تمام کانال‌های ارتباطی خود باید این مزیت‌ها را پررنگ کنید.
برندسازی کسب‌وکارهای کوچک
اگر صاحب کسب‌وکار کوچک و خرد هستید، می‌توانید از استراتژي برندسازی خرده‌فروشی استفاده کنید. تمام اجزای فروشگاه خود را مثل نور، موسیقی، نمایشگر و چیدمان وسایل در راستای برجسته‌سازی محصول خود به کار بگیرید. دقت داشته باشید اگر فروش آنلاین دارید، بین عناصر آنلاین و آفلاین برندینگ خود هماهنگی ایجاد کنید.
برندسازی مشترک
برندسازی مشترک (co-branding) به معنای همکاری چند برند با یکدیگر برای ارائه محصول یا خدمت مشترک است. این استراتژی می‌تواند هویت برند جدیدی را بسازد یا اینکه هویت برندهای همکار با یکدیگر را ترکیب کند. هدف از این استراتژی بهبود و افزایش آگاهی برند و گسترش گروه مخاطبان است؛ درواقع برندهای همکار مخاطبان یکدیگر را از خدمات و محصولات خود آگاه می‌کنند.
طراحی استراتژی برندینگ خود را شروع کنید
طراحی استراتژی برندینگ یک‌شبه انجام نمی‌شود و در کوتاه‌مدت نیز نتیجه نمی‌دهد؛ به همین دلیل صبر و تداوم بسیاری را می‌طلبد. از سوی دیگر اجزا و عوامل مؤثر زیادی در طراحی استراتژی برندینگ نقش دارند که می‌توانند مسیر را در ابتدا پرابهام نشان دهند. سند استراتژی برندینگ همان نقشه راهی است که مراحل مختلف آن را به تفکیک توضیح دادیم. نکته کلیدی آن شناخت نیازمندی‌های دقیق مشتری و تحلیل پیوسته آنان است؛ درنتیجه می‌توانید سند استراتژی را در ابتدای مسیر تدوین کنید و پس از اجرا، با تحلیل پیوسته آن را بهبود دهید.