در دنیای پرشتاب و رقابتی امروز، تبلیغات آنلاین به یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی برای کسب و کارها تبدیل شده است. گوگل ادز به عنوان یکی از پیشروترین پلتفرم‌های تبلیغاتی، نقش کلیدی در جذب مخاطبان و افزایش فروش ایفا می‌کند، اما چگونه کسب و کارها می‌توانند در این فضای پر رقابت، جایگاه مناسبی را به دست آورند؟ پاسخ در مزایده گوگل ادز نهفته است. مزایده‌ای که بر اساس الگوریتم‌های پیچیده و معیارهای مختلف، به تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد تا تبلیغات خود را در بهترین موقعیت‌ها نمایش دهند. در این مقاله از کالج هدف به بررسی عمیق مکانیزم مزایده گوگل ادز می‌پردازیم.
منظور از مزایده گوگل ادز چیست؟
مزایده در لغت به معنای «به فروش گذاشتن یک چیز و دریافت بالاترین قیمت برای آن» است؛ بنابراین مزایده گوگل ادز «Google Ads Bidding» هم مانند همان اصطلاح است و تبلیغ‌کنندگان برای برنده شدن در مزایده کلمات کلیدی مربوط به کسب‌وکار خود تلاش می‌کنند. کسی که در مزایده گوگل ادز موفق شود، تبلیغ مربوط به وی در کلمات کلیدی که مزایده شده بودند، در صفحه نتایج جست‌وجو یا در شبکه نمایش گوگل نمایش داده خواهد شد.
این موضوع درباره کلمات کلیدی پرکاربرد با رقابت بالاتری همراه است، اما کلمات کلیدی خاص‌تر با رقابت کمتری همراه هستند؛ برای مثال اگر شما فروشنده کفش باشید، به‌تبع افرادی زیادی دیگری نیز هستند که در این زمینه فعالیت کرده و از سیستم مزایده گوگل ادز استفاده می‌کنند؛ بنابراین کلمات کلیدی مشابهی با آن‌ها خواهید داشت، اما اگر شما فروشنده یک دوره آموزشی خاص هستید، این رقابت کمتر است!
مزایده گوگل ادز چگونه کار می‌کند؟
مزایده گوگل به مقدار بسیار زیاد (شاید تا میلیاردها بار) در طول ماه تکرار می‌شود. در جریان این کار کاربران می‌توانند صفحات مرتبط با چیزی را که جست‌وجو می‌کنند پیدا کنند. از آن طرف هم تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با مشتریان بالقوه بیشتری ارتباط بگیرند و کمترین هزینه ممکن را پرداخت کنند. در این جریان، گوگل میلیاردها دلار سود می‌کند. قرار گرفتن در سیستم مزایده‌ای گوگل ادز دارای روند خاصی است. به‌صورت کلی در بیان چگونگی اجرای این روند می‌توان به موارد زیر توجه کرد:
- وقتی یک درخواست درگوگل ایجاد می‌شود، موتورجست‌وجوی آن شروع به پردازش آن درخواست کرده ومزایده را اجرا می‌کند. در این مسیر، رتبه تبلیغ «Ad Rank» و هزینه به ازای هر کلیک «CPC» را برای تبلیغ‌کننده محاسبه می‌کند.
- وقتی شما روی کلمات کلیدی مورد جست‌وجوی کاربران شروع به قیمت دادن «bidding» کنید، تبلیغ گوگل شما واجد شرایط شرکت در سیستم مزایده‌ای گوگل ادز خواهد شد. در این فرایند، خصوصیاتی همچون قیمت پیشنهادی «bid»، امتیاز کیفیت «Quality Score» و دیگر مفاهیم از این دست، ارتباط بیشتر کسب‌وکار شما با تبلیغ را مشخص می‌کند که تبلیغ شما مناسب نمایش در صفحه نتایج موتور جست‌وجوی گوگل است یا خیر.
- وقتی یک تبلیغ‌کننده توانست کلمات کلیدی مناسب کسب‌وکار خود را پیدا کند و پیشنهاد خود را روی آن‌ها قرار دهد، گوگل آن کلمات کلیدی را از اکانت آن شخص گرفته و آن‌ها را در مزایده‌های خود که با الگوریتم‌ها تشخیصی پیچیده کار می‌کنند، مرتبط‌ترین مزایده‌ها با موضوع کسب‌وکار شخص را شرکت می‌دهد. حالا قیمت کلمات کلیدی که شخص در حداکثر پیشنهاد قیمت «Maximum bid» تعیین کرده است، توسط گوگل به‌عنوان قیمت پیشنهادی وی در مزایده ثبت می‌شود.
مسیر کلی تعیین قیمت و ورود به سیستم مزایده‌ای گوگل ادز به‌صورت فوق انجام می‌شود. درواقع کار اصلی را خود گوگل به الگوریتم‌های خود انجام داده و بهترین کلمه کلیدی برای هر کسب‌وکار را در مسیر مزایده قرار می‌دهد.
کلمات و عباراتی که در مسیر مزایده گوگل ادز باید به آن‌ها توجه کنیم
برخی از کلمات، مخفف‌ها و عبارات وجود دارند که برای قرار دادن تبلیغات در گوگل و همچنین برای ورود به سیستم مزایده گوگل ادوردز باید از مفهوم آن‌ها اطلاع داشته باشیم. این عبارات به قرار زیر هستند:
۱. هزینه به ازای کلیک «CPC»
«CPC» مخفف عبارت «Cost Per Click» به‌معنای «هزینه به ازای هر کلیک» است. «CPC» مبلغی است که یک تبلیغ‌کننده هر بار که شخصی روی تبلیغ وی کلیک می‌کند، به گوگل پرداخت می‌کند؛ به عبارت دیگر، قیمت هر کلیک، مقدار هزینه‌ای است که هر بار یک کاربر روی تبلیغ شما کلیک کند، هزینه آن توسط گوگل از حساب شما برداشت می‌شود. وقتی شما یک بودجه مشخص برای تبلیغات گوگل ادز خود در نظر گرفته‌اید، می‌توانید از روش «CPC» برای محاسبه هزینه آن در مزایده گوگل استفاده کنید.
۲. نرخ کلیک «CTR»
«CTR» مخفف عبارت «Click Through Rate» به معنای «نرخ کلیک» است. این عبارت نشان‌دهنده این است که کاربر از چند بار نمایش تبلیغ شما ترغیب به کلیک روی آن شده است. می‌توان گفت «CTR» معیاری برای محاسبه تعداد کلیک کاربران روی لینک‌ها، دکمه‌ها و تبلیغات سایت شماست. میزان جذابیت وب‌سایت یا تبلیغ شما از روی نرخ کلیک آن مشخص خواهد شد. هرچقدر نرخ «CTR» وب‌سایت شما بالاتر باشد، نرخ کلیک بالاتری را در پی داشته داردکه به معنای جذابیت وب‌سایت شما برای کاربران است؛ چراکه کاربران وقتی یک سایت یا تبلیغ برای آن‌ها جذاب باشد، بارها روی آن کلیک می‌کنند!
۳. هزینه کلیک واقعی «ActualCPC»
«Actual cost-per-click» نشان‌دهنده هزینه واقعی است که به ازای هر کلیک از شارژ شما کم می‌شود. درواقع شما معمولاً کمتر از میزانی که به ازای هر کلمه کلیدی به گوگل پیشنهاد می‌دهید، هزینه پرداخت می‌کنید. به عبارتی دیگر، بیشترین میزانی که شما به ازای هر کلیک پرداخت می‌کنید، کمترین هزینه‌ای است که باید پرداخت کنید تا بتوانید رتبه خود را نسبت به فردی که در مزایده پایین‌تر از شما قرار دارد، حفظ کنید.
۴. صفحه فرود «Landing Page»
هدف صفحه فرود یا لندینگ پیج، یک صفحه متفاوت و هدفمند در وب‌سایت‌هاست که در آن کاربر تشویق می‌شود عمل خاصی مانند «ثبت‌نام در سایت»، «دانلود یک فایل» یا «خرید محصول» را انجام دهد. اگر کاربران عمل خواسته‌شده در صفحه وب را انجام دهند، پس شما یک صفحه فرود موفق طراحی کرده‌اید، اما اگر کاربران عمل موردنظر شما را انجام ندهند، باید روی طراحی جذاب‌تر صفحه فرود خود کار کنید.
معمولاً کسب‌وکارهای آنلاین برای فروش محصولات خاص خود، صفحات فرود جذابی را ایجاد می‌کنند. در تبلیغات گوگل ادز، معمولاً صفحه فرود به‌عنوان صفحه تبلیغ انتخاب می‌شود؛ به این معنا که وقتی کاربران روی تبلیغ شما در نتایج جست‌وجوی گوگل کلیک می‌کنند، به صفحه فرود شما هدایت می‌شوند. آنگاه تبدیل شدن به مشتری به مقدار جذابیت صفحه فرود شما بستگی دارد که این موضوع نیز در تبلیغات و حتی در مزایده گوگل در نظر گرفته می‌شود!
۵. امتیاز کیفیت «Quality Score»
امتیاز کیفیت به رتبه‌بندی گوگل در رابطه با کیفیت و مرتبط بودن کلیدواژه‌ها و هزینه تبلیغات این رسانه اشاره دارد. امتیاز کیفیت برای تعیین هزینه به ازای کلیک «CPC» استفاده می‌شود. این مقدار در حداکثر مزایده ضرب شده تا رتبه تبلیغات در فرایند مزایده گوگل را تعیین کند. درواقع امتیاز کیفیت معیاری است که گوگل برای مرتبط بودن و کاربردی بودن تبلیغ شما برای کاربر مشخص می‌کند.
گوگل برای تعیین امتیاز کیفیت از چند عامل مهم کمک می‌گیرد؛ به‌طوری‌که برای این مهم مفاهیم نرخ کلیک «CTR»، ارتباط کلمات کلیدی با کسب‌وکار شما و کیفیت صفحه فرود یا لندینگ پیج «Landing Page» شما است. هرچقدر امتیاز کیفیت بالاتر باشد، سبب می‌شود هزینه تبلیغ شما کاهش پیدا کند و همچنین در صفحه نتایج گوگل نیز از رتبه بالاتری برخوردار شوید.
۶. گروه تبلیغ «Ad Group»
گروه تبلیغاتی، همان‌طور که از نام آن هم مشخص است، به یک گروه از المان‌های تبلیغی کسب‌وکار شما اشاره دارد که در هنگام استفاده از تبلیغات گوگل ادز باید آن‌ها را در نظر بگیرید. می‌توان گفت گروه تبلیغ شما، رمز موفقیت شما در تبلیغات گوگل ادز است. گروه‌های تبلیغاتی یا اد گروپ شامل کلمات کلیدی، پیام‌های تبلیغاتی کسب‌وکار شما و صفحات فرود سایت است. کلمات کلیدی، بخش مهمی از گروه تبلیغاتی شما را تشکیل می‌دهند.
۷. ارتباط تبلیغ «Ad relevance»
ارتباط تبلیغ در گوگل ادز به این معناست که ربات‌های گوگل وب‌سایت شما را بررسی می‌کنند تا ببینند کلمات کلیدی که تعیین کرده‌اید، با متن تبلیغ و صفحه فرود شما چقدر ارتباط دارد. هرچقدر سایت شما، محتوا و لینک‌سازی ارتباط بیشتری با متن اصلی تبلیغات گوگل شما داشته باشد، نمره ارتباط تبلیغ و نمره کیفی تبلیغ شما بالاتر خواهد بود.
۸. هزینه به ازای 1000 کلیک «CPM»
«CPM» مخفف عبارت «Cost Per Mille» به معنای «هزینه به ازای 1000 کلیک» است؛ چراکه در زبان لاتین، کلمه «Mille» به‌معنای «1000» است؛ بنابراین در تبلیغات گوگل ادز، به مقدار هزینه‌ای است هر تبلیغ‌دهنده باید به ازای هر 1000 بازدید پرداخت کند، «CPM» گفته می‌شود. از مدل هزینه تبلیغات «CPM» بیشتر به‌عنوان تبلیغات نمایشی یاد می‌شود؛ چراکه این نرخ برحسب مقدار بازدید سنجیده می‌شود؛ بنابراین اگر شما از تبلیغات نمایشی گوگل استفاده کنید، به این مفهوم نیاز دارید.
۹. هزینه در ازای عمل «CPA»
کدام از حروف CPA کلمات (Acquisition) Cost Per Action را نشان می‌دهند. برای توضیح بیشتر این مدل تبلیغاتی باید گفت تبلیغ‌دهنده زمانی مبلغ پیشنهادی را به تبلیغ‌کننده می‌پردازد که کاربر، عمل ویژه‌ای انجام داده باشد
۱۰. رتبه آگهی «Ad Rank»
رتبه آگهی نشان‌دهنده موقعیت تبلیغ شما، در بین نتایج جست‌وجوی گوگل است. این مفهوم مشخص می‌کند آیا تبلیغ موردنظر ما در نتایج گوگل نمایش داده می‌شود یا خیر. درواقع گوگل ادز، هر بار براساس فاکتورهای مختلف تبلیغات را رتبه‌بندی می‌کند و مناسب‌ترین آن‌ها را برای کاربران نمایش می‌دهد؛ برای مثال اگر تبلیغ شما سومین نتیجه در صفحه جست‌وجوی گوگل باشد، رتبه تبلیغ شما 3 است.
چگونه از مزایده گوگل ادز بهترین بهره را ببریم؟
مزایده گوگل ادز با ترکیبی از پیچیدگی‌های تکنیکی و اصول بازاریابی، فرصتی بی‌نظیر برای کسب و کارها فراهم می‌کند تا در بازارهای آنلاین به خوبی نمایش داده شوند. موفقیت در این مزایده نه تنها به بودجه اختصاصی بستگی دارد، بلکه به استراتژی‌های هوشمندانه و درک عمیق از نیازهای مخاطبان نیز مرتبط است. با بهره‌گیری از تکنیک‌های مطرح شده در این مقاله، می‌توانید اثربخشی تبلیغات خود را به حداکثر برسانید و با رقبا رقابت کنید. در نهایت، آگاهی و آشنایی با سازوکارهای مزایده گوگل ادز، کلید موفقیت در این پلتفرم تبلیغاتی است و می‌تواند مسیر رشد و توسعه کسب و کار شما را هموار سازد.