معمولا برای فروش محصولات را معرفی خدمات باید نیازهای مشتریان را پیدا کنید و سپس محصول خود را به عنوان راه حل آن معرفی کنید. اما در این مقاله قصد داریم روش دیگری به نام بازارگرایی یا بازار محوری را معرفی کنیم. شاپیرو بازارگرایی(Market Orientation) را در سال ۱۹۸۸ مطرح کرد. در این روش شما باید ابتدا نیاز کاربر را پیدا کنید، سپس وسیله یا خدمتی را برای رفع آن ایجاد کنید. در ادامه به معرفی مزایا و روش کار این روش می‌پردازیم.
بازارگرایی چیست؟
بازارگرایی یا بازار محوری رویکردی مربوط به کسبوکار است که شناسایی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را در اولویت قرار می‌دهد. طبق این روش باید ایجاد محصولات و خدماتی را که نیاز مشتریان را برآورده می‌کند، در اولویت قرار دهید. شرکت‌هایی که بازارگرایی دارند، نظرات و نیازهای بازار هدف خود را جزء حیاتی تحقیق و توسعه (R&D) خود برای محصولات جدید در نظر می‌گیرند.
ممکن است واضح به نظر برسد، اما طرفداران بازارگرایی ادعا می‌کنند که رویکرد مرسوم برای توسعه محصول برعکس عمل می‌کند. به این معنا که استراتژی‌های بازاریابی بر ایجاد نقاط فروش کلیدی برای ارتقای محصولات موجود تمرکز می‌کنند؛ اما بازارگرایی محصولات مورد علاقه کاربران را طراحی می‌کند تا به طور خودکار جذب تولیدات و خدمات شوند.
بازارگرایی یک تمرکز استراتژیک بر شناسایی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده به‌منظور تعریف محصولات جدید برای توسعه است. کسب‌وکارهای معروفی مانند آمازون و کوکاکولا نیز از اصول بازارگرایی برای بهبود یا گسترش محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند. حتی برخی از خواسته‌های مصرف‌کننده که غیرعملی هستند، می‌توانند به تصمیم‌گیری درازمدت کمک کنند.
نحوه کار بازارگرایی چگونه است؟
بازارگرایی یک رویکرد مشتری‌محور در طراحی محصول و شامل تحقیقات بازار است. هدف این نوع تحقیقات، تعیین محصولات و خدماتی است که مصرف‌کنندگان به‌عنوان نیازهای فوری، نگرانی‌های اولیه یا ترجیحات شخصی می‌دانند. محققان از نظرسنجی‌های (AIO) همراه با جمعیت‌شناسی برای به‌دست‌آوردن بینشی در مورد خواسته‌های مشتری هدف استفاده می‌کنند.
همچنین ممکن است شرکت‌ها از تجزیه‌وتحلیل داده‌های اضافی برای نشان دادن گرایش‌ها و خواسته‌های مصرف‌کننده استفاده کنند که به طور واضح بیان نشده‌اند. آگاهی از این روندها در حالت ایده‌آل به توسعه‌دهندگان محصول کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کننده را برآورده و پیش‌بینی کنند.
این موضوع به یک شرکت کمک می‌کند تا توسعه محصول خود را بر روی ویژگی‌هایی متمرکز کند که بیشترین تقاضا را دارند. با رشد روزافزون اقتصاد جهانی و افزایش انتخاب برای مصرف‌کنندگان، شرکت‌هایی که خود را با جهت‌گیری بازار وفق می‌دهند از مزیت رقابتی نسبت به سایر شرکت‌ها بهره‌مند می‌شوند.
بازارگرایی داخلی به چه معناست؟
در این نوع بازارگرایی، کارمندان شرکت به‌عنوان مشتری شناخته می‌شوند و کارفرما سعی در راضی نگه‌داشتن نیروهای خود می‌کند. همان‌طور که در بازارگرایی اولویت مشتریان هستند، در این روش نیز باید ترجیحات و مزایا کارمندان در اولویت قرار بگیرد و از سازمان راضی باشند. مهم‌ترین اهداف بازارگرایی داخلی افزایش مشارکت فعال کارکنان، رضایت شغلی، انگیزه و عملکرد کاری است. هرچه میزان رضایت کارمندان از محیط کار و کارفرما بیشتر باشد، میزان رشد و کارایی سازمان نیز افزایش می‌یابد.
انواع گرایش‌های بازارگرایی
بازارگرایی یکی از انواع جهت‌گیری بازاریابی است، رویکردهای این نوع بازاریابی عبارت است از:
۱. جهت‌گیری محصول
کسب‌وکاری که بر محصول گرایی تمرکز دارد، بر کیفیت محصولات یا خدمات خود توجه بالایی دارد. شرکت‌ها می‌توانند برای بهبود محصولات موجود، از نظرات و بازخورد مصرف‌کنندگان استفاده کنند. هدف این استراتژی افزودن ارزش بلندمدت به شرکت با ایجاد محصولات منحصربه‌فرد است که در راستای ترجیحات بازار هستند.
۲. جهت‌گیری تولید
کسب‌وکارهای محصول محور معمولاً یک مدل تولید انبوه را در برنامه خود قرار می‌دهند. به همین خاطر بر تولید هرچه بیشتر محصول برای برآورده‌کردن تقاضاها تمرکز دارند. کسب‌وکارهای تولید محور معمولاً با تمرکز بر تولید انبوه، قیمت پایین‌تری را عرضه می‌کنند. واضخ است، زمانی که کیفیت محصولات یکسان باشد، برندی که قیمت کمتری دارد، مشتری بیشتری پیدا می‌کند.
۳. جهت‌گیری اجتماعی
کسب‌و‌کارهایی که رویکرد اجتماعی دارند، محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهند که به نفع محیط‌زیست و گروه‌های خاصی از مردم باشد. جهت‌گیری اجتماعی با پذیرش مسئولیت اجتماعی به تصویر کسبوکار و هویت برند کمک می‌کند. برای مثال امروزه برندهای آرایشی و بهداشتی وگان و بدون تست حیوانی از ارزش و قیمت بالاتری برخوردار هستند.
مزایا بازارگرایی چیست؟
تا اینجا با مفهوم و انواع گرایش‌های بازارمحوری و لزوم استفاده از آن آشنا شدید. در ادامه به مزایا اصلی این روش می‌پردازیم.
· اعتماد و وفاداری بیشتر مشتری
مشتریان به برندی که نیازهای آنها را برآورده کرده، بیشتر اعتماد می‌کنند. شرکتی که با مشتریان خود به‌خوبی رفتار می‌کند و برای پاسخگویی به نیازهای آنها تلاش می‌کند، تصویر بهتری در ذهن مشتریان می‌سازد. ایجاد تصویر بهتر منجر به افزایش علاقه و اعتماد از سوی مخاطبان برند می‌شود. اعتماد و وفاداری مشتری باعث نگهداری آنها می‌شود که هزینه کمتری از جذب مشتری جدید دارد.
· توانایی بیشتر در برآوردن نیازها
معمولاً مشتریان نیازهای خود را می‌شناسند و می‌دانند که قصد خرید چه محصول یا دریافت خدماتی را دارند. بااین‌حال گاهی خواسته مشتری به طور دقیق مشخص نیست و شما باید با بررسی روند خرید و گرایش‌های بازار آن را متوجه شوید. برای مثال در فصل تابستان مشتری لباس نخی و خنک می‌خواهد و به طور صریح آن را بیان می‌کند. در حالت عکس، شما متوجه می‌شوید که تابستان‌های ایران هوا گرم‌تر از سالیان گذشته است و باید نوع پارچه را تغییر دهید و از رنگ‌های روشن استفاده کنید.
· ایجاد تصویر برند
تصویر یک برند، نحوه نگاه مشتری به آن است و در بهترین حالت باید با هویت برندی که شما در ذهنتان دارید، یکسان باشد. تصویر برند موفقیت شما در بازار و مشتریان جدیدی را که قصد خرید دارند، تعیین می‌کند. با تمرکز دقیق بر نیازهای مشتری، شرکت به تقویت تصویر برند بهبود کمک می‌کند. تصویر برند مثبت اعتماد مشتری را به شرکت و محصولات آن افزایش داده و ترافیک وب‌سایت را افزایش می‌دهد.
· افزایش کیفیت محصول
برندهای بازارگرا معمولاً محصولات و خدمات با کیفیت بالا را برای پاسخ به نیازهای مشتری تولید می‌کند. این محصولات و خدمات، هزینه بیشتری را برای مشتریان به همراه دارد، اما آنها اقلامی را خریداری می‌کنند که کاملاً به رفع نیازهایشان کمک می‌کند. علاوه بر این، محصول یک کارخانه به طور اختصاصی برای مشتری تولید شده و نمی‌تواند آن را در جای دیگری پیدا کند. این رویکرد به افزایش اعتماد مشتری به شرکت و اختصاص سهمی در بازار رقبا شرکت از رقابت در بازار کمک می‌کند.
· کمک به بهبود فرهنگ شرکت
برندهایی که بر بازارگرایی تمرکز می‌کنند، معمولاً این ذهنیت را به نیروی کار خود نیز منتقل می‌کنند. این موضوع اعتماد بیشتری را در میان کارکنان ایجاد کرده و تعاملات بین مشتریان و کارکنان را مثبت و باارزش‌تر می‌کند. حتی ممکن است کارمندان به طور خودجوش و شخصی برای کسب رضایت بیشتر مشتریان نیز تلاش کنند.
· افزایش تنوع محصولات
بازارگرایی می‌تواند تنوع محصول را افزایش دهد و باعث تمایز اقلام از یکدیگر است. یک محصول متفاوت به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا بفهمند که آیا نیازهای آنها برآورده می‌شود و نسبت به محصولات رقیب برتری دارد یا خیر؟ علاوه بر این، تمایز محصول به برندها کمک می‌کند تا محصولات خود را از یکدیگر تفکیک کنند و هریک تولید محصول خاصی را در بازار برعهده بگیرند.
معایب بازارگرایی چیست؟
تمامی روش‌های بازاریابی موجود، در کنار مزایا معایبی را نیز دارند که باید از آنها آگاه باشید. معایب بازارگرایی عبارت است از:
· نوآوری محدود می‌شود
در یک شرکت بازار محور، تغییرات ممکن است صرفاً بر اساس برآورده‌کردن نیازهای مشتری رخ دهد و نوآوری و خلاقیت در طراحی محصول محدود شود. شرکت‌ها می‌توانند با پرسیدن از مشتریان در مورد طرح‌های آینده خود اطلاعاتی را کسب کنند، اما گاهی اوقات خود مشتری هم نمی‌داند که چه چیزی می‌خواهد. شرکت‌های نوآور معمولاً با تکیه بر تحقیقات خارجی، نیازهای ناشناخته مشتری را شناسایی و تعیین می‌کنند.
· نیازهای مشتری در حال تغییر و تحول است
بازارگرایی اغلب زمان کمی را برای شرکت باقی می‌گذارد تا به نیازهای جدید مشتری واکنش نشان دهد. زمانی که خواسته مخاطب تغییر می‌کند، شرکت‌هایی که از قبل محصول مدنظر کاربر را داشتند، از فرصت استفاده کرده و آن را عرضه می‌کند. زمانی که یک شرکت بر تأمین نیازهای فعلی تمرکز می‌کند، نمی‌تواند نوآوری‌های موجود در بازار را برآورده کند.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنید یک شرکت فناوری که پخش‌کننده‌های موسیقی قابل‌حمل را عرضه می‌کند، ناگهان متوجه اپلیکیشن‌های پخش موسیقی راحت‌تر در دستگاه‌های تلفن همراه می‌شود. در این شرایط، با وجود سابقه خدمات عالی به مشتریان، برای برآوردن نیازهای جدیدتر به مشکل برمی‌خورد. برای مدیریت این چالش، باید از نوآوری و نظرات مشتریان استفاده کرد.
مقایسه بازارگرایی و سایر استراتژی‌ها
استراتژی بازارگرایی، نیاز مشتریان را در اولویت قرار می‌دهد و محصول را بر مبنای نیازها و خواسته‌های آنها ایجاد می‌کند. این موضوع در تضاد با محصول گرایی است. محصول‌گرایی یک فلسفه تجاری است که بر آگاهی مصرف‌کننده از مزایای یک محصول خاص تأکید دارد.
همچنین استراتژی جهت‌گیری فروش بر متقاعد کردن مصرف‌کننده به اقدام فوری از طریق ابزارهایی مانند تبلیغات آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات تلویزیونی، نمایش‌های داخل فروشگاه یا بازاریابی پاسخ مستقیم متمرکز است. هر یک یا همه این رویکردها ممکن است برای یک استراتژی بازاریابی موفق موردنیاز باشد، اما اکثر کسب‌وکارها بر روی یک یا چند به‌عنوان تمرکز اصلی خود تمرکز می‌کنند.
مثال‌های از بازارگرایی
· آمازون به طور مداوم بازار مجازی را تغییر می‌دهد و ویژگی‌هایی را برای رفع نگرانی‌های ابراز شده توسط مصرف‌کنندگان اضافه می‌کند. یکی از این ویژگی‌ها سیستم رتبه‌بندی و بررسی است که توسط خرده‌فروش آنلاین برای افزایش اعتبار معرفی شده است. همچنین این شرکت، آمازون پرایم را برای رفع مشکلات مربوط به هزینه‌های تحویل راه‌اندازی کرد. علاوه بر این، بخشی را برای مصرف کنندگانی که در محل مقصد حضور ندارند، ایجاد کرد.
· کوکاکولا تحقیقات گسترده‌ای را برای ارائه طعم‌های جدید برای مصرف‌کنندگان خود انجام می‌دهد. تحقیقات جدیدی برای شناسایی طعم‌های جدیدی که مصرف‌کنندگان دوست دارند، مانند توت‌فرنگی وحشی و لیموترش انجام می‌شود. همچنین برای کاربرانی که نگران شیرینی و شکر هستند، کوکای رژیمی بدون کالری تولید و پخش شد. همچنین کوکاکولا چندین برند سالم مانند جمله Dasani، Honest Tea، Smartwater، Simply Orange، Minute Maid و Vitaminwater را خرید.
آیا بازارگرایی یک فعالیت موقت است؟
بازارگرایی به‌عنوان یک فرایند استراتژیک، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با شناخت بهتر نیازها و تمایلات مشتریان، بهبودهای مداوم در محصولات و خدمات خود ایجاد کنند. بازارگرایی نه‌تنها به تبلیغات و فروش محصولات محدود نمی‌شود، بلکه به‌تمامی جوانب فرایند تولید و عرضه محصولات اعم از تحقیق و توسعه، طراحی، قیمت‌گذاری و خدمات پس از فروش نیز مربوط است. ازاین‌رو، شناخت بازار و رقبا، تحلیل داده‌های بازاریابی و ارتباطات مؤثر با مشتریان از جمله مهارت‌هایی هستند که برای موفقیت در بازارگرایی لازم است. در آخر، شرکت‌ها باید به این نکته توجه کنند که بازارگرایی یک فرایند پیوسته است و نیاز به تلاش مداوم برای بهبود و ارتقا دارد. با اجرای استراتژی‌های بازارگرایی مؤثر، شرکت‌ها می‌توانند رشد و توسعه پایداری را در بازاریابی و فروش خود تجربه کنند.