مهم‌ترین KPIهای سئو از نظر کارفرمایان

خوبی سئو این است که در همه ابعاد و مراحل قابل اندازه‌گیری است. اندازه‌گیری نتایج به شما کمک می‌کند بدانید در کجای مسیر ایستاده‌اید و چقدر نیاز به بهبود و اصلاح دارید. اما اگر بخواهیم از آن سوی ماجرا نگاه کنیم، حجم داده‌های سئو آن‌قدر زیاد است که ممکن است شما را سردرگم کند. اینجاست که نقش تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) پررنگ می‌شود. تعیین KPI برای سئو نقشه راهی پیش روی شما و تیم سئوی کسب‌وکارتان قرار می‌دهد تا از مسیر منحرف نشوید.
KPI مخفف Key Performance Indicator به معنای شاخص کلیدی عملکرد است که برای اندازه گیری موفقیت در سئو بسیار ضروری است. بعد از تعریف این شاخص‌ها نوبت به پایش مداوم می‌رسد تا بینش دقیقی از عملکرد کسب‌وکارتان در بازه‌های متفاوتی داشته باشید.
در این مقاله به مهم‌ترین شاخص های کلیدی سئو که برای مدیران مهم است، می‌پردازیم. پیش از این بهتر است مقاله «مهم‌ترین اصطلاحات سئو که هر مدیری باید بداند» را در وبلاگ هدف بخوانید تا نکته مبهمی برایتان وجود نداشته باشد.

چرا برای سئو به تعریف شاخص های کلیدی عملکرد نیاز دارید؟ 

اولین سوال این است که آیا بهتر نیست وقتی را که صرف تعریف، پر کردن و بررسی گزارش‌های KPI  می‌کنیم، به کار بیشتر اختصاص دهیم؟ پاسخ قطعا «نه» است! سنجش و پایش، خود بخش مهمی از سئو است و اگر به دنبال نتیجه بلندمدت هستید  باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را تعریف و پیاده‌سازی کنید. دلایل واضحی برای این الزام وجود دارد که نه‌تنها درباره سئو بلکه درمورد سایر بخش‌های سازمان شما هم ممکن است صادق باشد.
حالا که شما احتمالا مباحث مربوط به سئو برای مدیران را می‌دانید، حتما این موضوع را هم در نظر بگیرید که شاخص کلیدی عملکرد به سازمان اجازه می‌دهد میزان پیشرفت دستیابی به اهداف کلیدی را اندازه‌گیری کند و ضمنا اطلاعات شفاف و قابل اندازه‌گیری را در اختیار مدیران قرار می‌دهد. یک نتیجه بسیار مهم از تعریف و پایش شاخص کلیدی عملکرد سئو، افزایش مسئولیت‌پذیری است؛ KPIها مسئولیت‌پذیری را در سازمان افزایش می‌دهند زیرا هر بخش را به‌عنوان مسئول نتایج خود معرفی می‌کنیم و به این ترتیب فرهنگ مشارکت را هم در سازمان جاری می‌‌کنیم. به‌ویژه در زمینه‌ای مثل سئو که نیازمند مشارکت چندین تیم از دپارتمان‌های مختلف است، این نقش بسیار مهم است.
اگر بخواهیم مهم‌ترین نقش KPIها  را یادآور شویم، اولویت‌بندی است که قدم اول در طراحی اهداف و استراتژی کسب‌وکار شما به حساب می‌آید. با کمک شاخص‌های کلیدی عملکرد به تیم سئو که طبعا منابع و بودجه محدودی در اختیار دارد، کمک می‌کنید انرژی خود را به اولویت‌ها تخصیص دهد.

مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای سنجش موفقیت سئو

تعریف KPIها متناسب با اهداف کسب‌وکار یک کار تخصصی است که شاید نیاز به ساعت‌ها جلسه و بررسی و بازبینی داشته باشد. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و بسیاری از مواقع لازم است برای سنجش کارآمدی شاخص‌ها یک دوره آزمایشی را برای KPIها در نظر بگیرید. با این حال می‌توانیم به‌صورت عمومی چند نمونه از محبوب‌ترین و مهم‌ترین شاخص‌ها را با هم بررسی کنیم تا درکی کلی از این شاخص‌ها داشته‌ها باشید.

ترافیک وبسایت یا تعداد بازدیدکنندگان 

یکی از مهم‌ترین داده‌هایی که سئو به آن احتیاج دارد، ترافیک سایت است. در بازه‌های مشخص می‌توان میزان ترافیک یا تعداد بازدیدکنندگان سایت را رصد کرد. اینکه هریک از ورودی‌های سایت شما از چه مسیری و با چه هدفی به وب‌‌سایت آمده‌اند و چطور می‌توانید آن‌ها را مدیریت کنید، اساس کار شما را در سئو می‌سازد.

ترافیک ارگانیک

ترافیک ارگانیک نشان‌دهنده تعداد بازدیدکنندگانی است که از طریق جست‌وجوی گوگل وارد سایت شده‌اند. افزایش ترافیک ارگانیک نشانهٔ سئوی موفق است. ترافیک ارگانیک از آن دسته شاخص‌هایی است که گوگل مستقیما آن را اندازه می‌گیرد و مبنای سنجش قرار می‌دهد.  رشد ترافیک ارگانیک به معنای بهینه‌سازی بهتر صفحات وبسایت برای موتورهای جست‌وجو است. ترافیک ارگانیک پایدارتر از سایر منابع ترافیک است و وابستگی کمتری به عوامل بیرونی دارد.
از آنجا که حفظ و افزایش ترافیک ارگانیک در بلندمدت بسیار سخت بوده و نیازمند سئوی همیشگی و بهینه است، می‌توان گفت افزایش ترافیک ارگانیک گوگل یکی از بهترین شاخص‌ها برای سنجش موفقیت سئو است.

ترافیک برندی و غیربرندی

برای سنجش و رصد ترافیک، یک نکته مهم آن است که بین ترافیک برندی (مستقیم) و غیربرندی (جست‌وجویی) تمایز قائل شوید. ترافیک برندی را بازدیدکنندگانی می‌سازند که با نام برند سایت آشنا هستند و به طور مستقیم وارد سایت می‌شوند. این نوع ترافیک، نشان‌دهنده شناخته شدن برند است و می‌تواند وفاداری بازدیدکنندگان را هم نمایش دهد. افزایش ترافیک برندی نشانه شناخته شدن برند است. گوگل به طور غیرمستقیم بر این نسبت تاثیر می‌گذارد.
در مقابل، ترافیک غیربرندی از ورود بازدیدکنندگانی به وجود می‌آید که از طریق جست‌وجو یا لینک در سایت‌های دیگر وارد وب‌سایت شما می‌شوند. افزایش این نوع ترافیک باعث شناساندن برند به بازدیدکنندگان جدید و گسترش بازار می‌شود. درواقع ترافیک غیربرندی منبع ترافیک جدید و افزایش فروش بالقوه است و می‌تواند ترافیک برندی آینده را هم افزایش دهد.

رتبه‌بندی کلمات کلیدی مهم برای کسب‌وکار

رتبه صفحات سایت در نتایج جست‌وجوی کلمات کلیدی می‌تواند یک KPI مهم باشد. بهبود رتبه کلمات کلیدی مناسبی که طبق استراتژی سئو باشد،‌ باعث افزایش ترافیک و درآمد می‌شود و شاخصی است که گوگل به طور مستقیم اندازه‌گیری و کنترل می‌کند. برای تعریف این شاخص ابتدا باید کلمات کلیدی مهم برای کسب‌وکارتان را مشخص کنید و سپس رتبه هریک از کلمات را به‌صورت مداوم رصد کنید.
افزایش رتبه کلمات کلیدی مرتبط با یک سایت در نتایج جست‌وجوی گوگل، باعث بهبود سئو و افزایش فروش خواهد شد؛ چرا که رتبه بالاتر باعث جذب ترافیک بیشتر از طریق کلیک روی نتایج جست‌وجو می‌شود و ترافیک بیشتر به معنای احتمال تبدیل و فروش بیشتر است.
انتخاب درست کلمات کلیدی در این مرحله نقش بسیار مهمی دارد. اصرار بر رتبه گرفتن روی کلمات کلیدی بسیار عمومی و نامطلوب یکی از اشتباهات رایج مدیران درباره سئو است که باید به آن توجه کنید. یک استراتژی سئوی دقیق و تیم متخصص، این موارد را در نظر می‌گیرد.

نرخ تبدیل 

نرخ تبدیل نشان می‌دهد چند درصد از بازدیدکنندگان کار موردنظر شما را انجام می‌دهند. با کمک شاخص نرخ تبدیل می‌توانید به درصد کاربرانی برسید  که عمل مطلوب مثل خرید یا ثبت نام انجام می‌دهند. نرخ تبدیل بالاتر باعث افزایش درآمد می‌شود.
اگر بخواهید این شاخص را به‌صورتی دقیق‌تر رصد کنید، می‌توانید نرخ تبدیل ترافیک ارگانیک را به‌صورت جداگانه در نظر داشته باشید. این شاخص نشان می‌دهد چند درصد از بازدیدکنندگانی که از طریق جست‌وجوی ارگانیک به وبسایت وارد می‌شوند، تبدیل به لید یا مشتری بالقوه می‌شوند. برای به دست آوردن نرخ تبدیل ارگانیک باید با یک کسر ساده، درصد تبدیل ترافیک ارگانیک را از درصد تبدیل سایر انواع ترافیک تفکیک کنید تا بتوانید بهبود کیفیت سایت و محتوا و تاثیر آن بر نرخ تبدیل را به‌صورت مستقیم مورد بررسی قرار دهید.

  User Engagement یا میزان درگیری کاربر با صفحات و‌ب‌سایت

میزان درگیری کاربر با صفحات سایت نظیر مدت زمان بازدید، تعداد صفحات مشاهده شده و غیره را نشان می‌دهد. گوگل این عامل را در رتبه‌بندی در نظر می‌گیرد. برای اندازه‌گیری این شاخص چندین روش وجود دارد که حاصل ترکیب این معیارهاست:

• متوسط مدت زمان بازدید هر کاربر از صفحات سایت
• تعداد صفحات بازدید شده توسط هر کاربر
• نرخ Scroll down صفحات و رسیدن به انتها
•  تعاملات کاربر مثل کلیک بر لینک‌ها، به اشتراک‌گذاری، کامنت و …
•  نرخ ترک سبد خرید یا عدم تکمیل فرآیند خرید
• استفاده مجدد کاربران از سایت

برای محاسبه یک نمره کلی برای میزان درگیری کاربران می‌توان امتیازی بین ۱ تا ۱۰۰ به هر کدام از شاخص‌ها داد و میانگین گرفت و  همچنین روند تغییرات هر شاخص نسبت به دوره گذشته را هم می‌توان بررسی کرد.  بالا بودن شاخص‌های User Engagement نشانه تعامل بهتر کاربران با سایت است.

نرخ کلیک یا CTR 

نرخ کلیک نشانگر میزان کلیک روی لینک‌های وب‌سایت است. این شاخص به‌نوعی جذابیت و کیفیت محتوا را می‌سنجد. CTR بالاتر باعث بهبود رتبه می‌شود و تأثیر مستقیمی بر رتبه‌بندی صفحات در نتایج جست‌وجوی گوگل دارد. الگوریتم گوگل یاد می‌گیرد کدام صفحات CTR بیشتری دارند و به آن‌ها رتبه بالاتری می‌دهد. از سوی دیگر درصورتی که  CTR پایین باشد، گوگل آن صفحه را کم‌کاربردتر تشخیص می‌دهد.

نرخ بازگشت

نرخ بازگشت کاربران به درصد کاربران تکراری و وفادار اشاره دارد. این شاخص هم می‌تواند KPI مهمی باشد چرا که نرخ بازگشت بالا نشان‌دهنده رضایت و وفاداری کاربران بوده و هزینه جذب مشتریان قدیمی کمتر از مشتریان جدید است.
از طرفی احتمال خرید مجدد کاربران قدیمی بیشتر است و کاربران قدیمی معمولاً زمان بیشتری را صرف بازدید می‌کنند. اهمیت کاربران قدیمی‌تر از این هم فراتر می‌رود؛ چرا که طبق بررسی‌ها، تبلیغات ویروسی کاربران قدیمی را ساده‌تر جذب می‌کند و کاربران وفادار کمتر تحت تأثیر تبلیغات رقبا قرار می‌گیرند.
اندازه‌گیری مستمر نرخ بازگشت به شما کمک می‌کند تا روند حفظ کاربران را رصد کرده و بهبود دهید.

 ROI یا بازگشت سرمایه

ROI نشان‌دهنده نسبت سود به هزینه سرمایه‌گذاری است. ROI بالا نشانهٔ موفقیت سئو است. گوگل به طور مستقیم ROI را اندازه‌گیری نمی‌کند ولی رتبه‌بندی بهتر منجر به ROI بیشتر می‌شود. ROI در سئو به معنای نسبت سود یا درآمد به‌دست آمده ناشی از سئو، به هزینه‌ای است که برای سئو صرف شده است.
فرمول محاسبه ROI به این صورت است:
ROI = (سود حاصل از سئو – هزینه سئو) ÷ هزینه سئو
به عنوان مثال اگر با هزینه ۱۰۰ هزار تومان برای سئو، ۳۰۰ هزار تومان سود به‌دست آورده باشیم، ROI برابر است با:
(۳۰۰-۱۰۰) ÷ ۱۰۰ = ۲
به‌عبارتی ۲۰۰ درصد
ROI بالا نشان می‌دهد سئو بازدهی بالایی داشته و سودآور بوده؛ به همین خاطر  پایش منظم ROI یکی از بهترین روش‌ها برای سنجش موفقیت و بهینه‌سازی سئو است.

هر چندوقت یکبار باید شاخص‌های کلیدی عملکرد را اندازه‌گیری کنید؟

فلسفه تعریف شاخص کلیدی عملکرد برای سئو یا هر زمینه دیگری، سنجش و پایش مداوم است اما بسته به ماهیت هر KPI می‌توانید بازه‌های متفاوتی را تعیین کنید. مهم است که این بازه‌ها منظم باشند.

• سنجش روزانه: برای شاخص‌هایی مانند تعداد بازدیدها، درآمد و نرخ تبدیل
• سنجش هفتگی: برای شاخص‌هایی مثل رشد ترافیک، رتبه کلمات کلیدی
• سنجش ماهانه: برای شاخص‌هایی مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ بازگشت، درآمد متوسط در هر بازدید
• سنجش فصلی یا سالانه: برای شاخص‌های کلان مثل رشد درآمد، هزینه تبلیغات و بازگشت سرمایه (ROI)

البته بازه زمانی سنجش شاخص کلیدی عملکرد، با اهداف و برنامه زمانی سئو ارتباط مستقیم دارد و باید متناسب با زمانبندی اهداف سئو تعیین شود تا پیشرفت به سمت اهداف قابل پایش باشد.

از چه ابزارهایی برای سنجش و پایش KPIهای سئو استفاده می‌شود؟

حتما خوب می‌دانید که ابزارها و نرم‌افزارهای زیادی برای سنجش و پایش KPIهای سئو و دیجیتال مارکتینگ وجود دارد . معروف‌ترین آن‌ها شاید گوگل آنالیتیکس باشد؛ ابزار قدرتمند گوگل برای تحلیل آمار وب‌سایت که در کنار گوگل سرچ کنسول اطلاعات دقیق و به‌روزی می‌دهد که در روند بهینه‌سازی و سنجش آن ضروری هستند. پس از آن، سمراش (SEMrush) و ماز (MOZ) به‌عنوان ابزارهای تحلیل سئو و رتبه‌بندی بسیار محبوب هستند. برای تحلیل فنی وبسایت Screaming Frog توصیه می‌شود و با توجه به تاکید چندباره درمورد سرعت سایت پیشنهاد می‌شود حتما از Pingdom یا page speed insight هم برای تست سرعت سایت و شاخص‌های عملکردی بهره ببرید.
انتخاب از میان این ابزارها بستگی به نوع KPIها و اهداف شما دارد. ترکیبی از ابزارها می‌تواند به بهترین شکل پایش KPIها را پوشش دهد. لزومی ندارد حتما متخصص باشید تا بتوانید از ابزارهای سنجش KPI سئو و بازاریابی دیجیتال استفاده کنید. اما آشنایی با مفاهیم پایه و اصول کار با این ابزارها ضروری است. اکثر این ابزارها رابط کاربری ساده‌ای برای کاربران عادی دارند. از طرفی شرکت‌های سازنده معمولاً آموزش‌ها و راهنماهایی برای شروع کار ارائه می‌دهند و تنظیمات پیش‌فرض ابزارها معمولا برای استفاده اولیه کافی است. با این وجود پس از عبور از مراحل پیاده‌سازی اولیه، نیاز به فرد یا تیمی متخصص و باتجربه برای بهترین نتیجه‌گیری از داده‌ها دارید.

چرا گزارش KPIهای سئو یک کار تخصصی است؟

با وجود کاربری ساده و تنوع زیاد ابزارها چند دلیل مهم وجود دارد که نشان می‌دهد گزارش‌دهی و سنجش KPIهای سئو و دیجیتال مارکتینگ همانند پروپوزال سئو، یک کار تخصصی است و نیاز به افراد متخصص و باتجربه دارد.
اول این‌که تفسیر درست داده‌ها و شاخص‌ها نیاز به دانش تخصصی دارد. افراد متخصص به پشتوانه دانش و تجربه، می‌توانند روندها و الگوها خاصی را در داده‌ها تشخیص دهند. پس تحلیل صحیح داده‌ها و نتیجه‌گیری برای برنامه‌ریزی حساب‌شده از چنین افرادی برمی‌آید.
از سوی دیگر تنظیمات درست ابزارهای سنجش و استخراج داده‌های معتبر نیازمند مهارت و تجربه است چرا که ترکیب و تحلیل داده‌ها از منابع مختلف و ارائه یک گزارش جامع کار پیچیده‌ای است. از همه مهم‌تر اینکه تعیین KPIهای مناسب برای هر حوزه و هدفی، به دانش تخصصی نیاز دارد تا در طول زمان متناسب با تغییر رویکردها و گام به گام با پیشرفت نتایج بازنگری شوند.

آیا می‌توانید برای دستیابی به KPIهای سئو تضمینی داشته باشید؟ 

اصولا KPIها اهدافی آرمانی هستند و هیچ تضمینی وجود ندارد که حتماً بتوان به مقادیر هدف‌گذاری شده برای KPIهای سئو و دیجیتال مارکتینگ دست یافت. به جز اینکه اساس تنظیم شاخص کلیدی عملکرد برای اهداف متفاوت بر بلندپروازی بنا می‌شود، عوامل خارج از کنترل مثل تغییر الگوریتم‌های گوگل، رقابت، تغییرات بازار و … می‌توانند KPIها را تحت تاثیر قرار دهند. همچنین همیشه باید احتمالاتی مثل اجرای نادرست یا ناکافی برنامه‌های سئو و بازاریابی یا خطا در تنظیم یا انتخاب اهداف KPI را هم در نظر گرفت  که لزوما نشان‌دهنده ناکارآمدی نیستند و راه را برای سنجش و تغییر استراتژی باز می‌گذارند.
بنابراین اگر بخواهید واقع‌بینانه نگاه کنید، نباید تعیین انتظار غیرمنطقی از از شاخص‌های کلیدی عملکرد داشت. تلاش مستمر و بهینه‌سازی برنامه‌ها می‌تواند به نزدیک شدن به KPIها کمک کند. سنجش مداوم شما را در مسیری قرار می‌دهد که  به‌صورت پیوسته رشد را تجربه کنید. اینکه تضمینی برای رسیدن به KPIها بخواهید، در نهایت ممکن است تیم را تحت این فشار قرار دهد که اهداف را دست پایین تعریف کنند و در این صورت نباید انتظاری برای رشد داشته باشید.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری 

KPIها به کار شما نظم می‌دهند، برای تیم‌ها انگیزه‌بخشند و به‌ویژه اگر پاداشی هم برای رسیدن به نتایج در نظر بگیرید، می‌توانند بهره‌وری را در کسب‌وکارتان افزایش دهند. فراموش نکنید تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد برای کسب‌وکار شما نیازمند بررسی و نیازستجی است. از همه مدیران دعوت کنید تا در پروژه تعریف KPI مشارکت کنند و پس از آن هم به این فرایند فرصت دهید تا نتیجه‌بخش باشد.
می‌توانید اهداف را به‌صورت فصلی برای کسب‌وکارتان تعریف کنید و KPI‌های متغیر را برای هر فصل در نظر بگیرید. مثلا بسته به اهداف کلان سازمان، در یک فصل فروش را مد نظر داشته باشید و KPIهایی مثل نرخ تبدیبل را هدف قرار دهید و در فصل بعدی روی نرخ درگیری کاربران و نرخ بازگشت تاکید داشته باشید. شکی نداشته باشید که اگر اهداف کلان را در هر فصل به‌درستی تعریف کنید (کاری که احتمالا همین حالا هم در آن متخصص هستید) و در تعریف KPIها متناسب با این اهداف کلان عمل کنید، نتیجه بسیار خوبی خواهید دید.

از امروز برای کسب‌وکار خودت سرمایه‌گذاری کن

سئو را با هدف مدیریت کنید